Nestává se to často. Reklamní slogan se zalíbí a mluvčí ho používají (také v modifikované podobě) tak často, až se z něho stane frazém – ustálený výraz s někdy přeneseným významem, někdy ve svém užívání vázaný na nějaké situace. Takovým příkladem je slogan z reklamní kampaně Kofoly z roku 2002 Když ji miluješ, není co řešit (mimochodem: podle firemního facebooku prý málem skončil v šuplíku).
Výraz lze nyní hojně najít i v mimoreklamních kontextech, někdy s obměnou či náhradou osobního zájmena (když paintball miluješ) a/nebo v jiné slovesné osobě v první větě (když je milujete). K jeho stabilizaci patrně přispěla jak forma když x, (tak) y, která patří k charakteristickým strukturám větných frazémů, tak význam – jisté vysvětlení, ospravedlnění, resp. laskavé pobídnutí k přehlédnutí nějakého nedostatku, zádrhelu apod. Jak už v roce 2010 zjistila v rámci bakalářské práce Nikol Fusová (Univerzita Palackého v Olomouci), toto spojení aktivně užívají v běžné komunikaci i děti. A firma Kofola s ním pracuje dosud.
Většinou ale proces probíhá opačným směrem; reklamní tvůrci použijí nějaký frazém, aby vytvořili slogan, jeden ze základních stavebních prvků reklamy. Zde několik příkladů.
Začneme větným frazémem Stačí říct! / Stačí říct a… ! ve významu „(Čl. připravený, kompetentní, popř. zámožný ap. vstřícně a přátelsky vůči blízkému druhému, někdy váhajícímu, v nabídce své pomoci, rady:) samozřejmě, že ti kdykoliv pomůžu, jen si řekni n. naznač!, jsem kdykoliv připravený ti pomoct, pokud budeš potřebovat, musíš mi to ale říct.“ (viz Slovník české frazeologie a idiomatiky 4). Tento frazém se v roce 2004 stal sloganem telefonního operátora a předchůdce Vodafonu, fungujícího v České republice v letech 2000–2006, firmy Oskar. Zvolený slogan měl podpořit novou firemní strategii. Operátor ujišťoval zákazníky, že po nich nebude chtít písemné smlouvy, a zároveň je – mj. různými hesly jako Provokuj, Flirtuj, Debatuj – vyzýval k tomu, aby žili/komunikovali „podle svých představ“. Díky komponentu říct pak frazém vytvářel i vazbu na hlavní službu operátora: telefonování, tj. mluvení.
Druhý příklad je z oblasti pivní reklamy, konkrétně od značky Staropramen. Její slogan Chlapi sobě byl součástí kampaně z druhé dekády 21. století. V kampani se – vesměs v prostředí české hospody nebo v jejím okolí – parafrázovalo téma soudržnosti. Slogan vychází z výrazu Národ sobě, tedy hesla vlasteneckých národních sbírek na stavbu pražského Národního divadla v 19. století a nápisu nad jeho dnešní oponou, a modifikuje ho (což ani v případě tohoto výrazu není nic neobvyklého, viz doklad z korpusu SYN2020: „Tak jako je nad oponou Národního divadla heslo Národ sobě, mohli bychom zde, kdyby bylo kam, vytesat slova: Javořická mládež sobě.“). Zde se zaměňuje komponent národ za substantivum chlapi.
Zazněl i názor, že „vztažení velebného hesla Národ sobě ke konzumaci piva zní samozřejmě českým uším svatokrádežně“ (lingvistka Světla Čmejrková). O tom je možné polemizovat, ale především si v této souvislosti nemůžeme odpustit otázku, nakolik disponují všichni recipienti tohoto reklamního sdělení povědomím o daných kulturních souvislostech – jinak řečeno, zda jsou všichni schopni rozklíčovat ve sloganu všechny odpovídající významy. Kampaň Chlapi sobě byla každopádně u veřejnosti oblíbená, získala i mnohá ocenění a přinesla podniku zvýšení obratu. Staropramen svoje slogany po několika letech mění, zaznělo tedy např. též: Žiješ jen jednou., Jedno nás spojuje. nebo Vždycky drží spolu.
Z dalších frazémů našlo do reklamy cestu např. přísloví Šaty dělaj člověka (šampon Alpecin: Vlasy dělaj člověka) nebo přísloví Kdo umí, umí (pivovar Kozel), Caesarův výrok Veni, vidi, vici (v reklamách oblíbený, např. pivovar Litovel: Přišel, viděl, Litovel), slovesný frazém mít něco z krku (prostředek proti bolestem v krku JOX: JOX… a máte to z krku!) a jiné.
V popsané funkci se frazémy vyskytují poměrně málo a většinou v modifikované podobě. Vysvětlení lze zřejmě hledat na jedné straně v povaze sloganu, na straně druhé v povaze frazému. Slogan se opakuje ve všech reklamních prostředcích a zajišťuje tak rozpoznání výrobku, značky nebo firmy, čímž spoluvytváří jejich image. Slovo slogan pochází ze skotsko-galského sluagh-ghairm, což znamená „bojový pokřik“. Jeho centrální funkcí je funkce identifikační. Tím se ovšem implikuje, že by slogan měl být individuální, aby tak pomohl odlišit jednoho bojovníka, jeden podnik či výrobek od druhého. Frazémy jako jednotky jazyka uložené v mentálním lexikonu mluvčích se zpravidla se svou neexaktní významovou strukturou užívají v nejrůznějších situacích a většina z nich se tak nedá fixovat na určitý konkrétní obsah. Proto frazémy najdeme mnohem častěji v hlavním textu reklamy.
