Rubrika: Neologické aktuality

Jsme, tedy jíme (jinak) aneb Současné alternativní trendy ve stravování

Česká kuchyně se za poslední téměř čtyři desetiletí proměnila asi víc, než bychom čekali. Od těžkých jídel a nedostatku exotických surovin přes první „zdravé“ experimenty až po dnešní rostlinné alternativy a udržitelné stravování.

Laktovegetarián, flexitarián, rawista nebo vegan? Že v tom máte guláš? Nevadí. Na následujících řádcích se pokusíme společně nahlédnout pod pokličku různých stravovacích směrů a těchto s nimi souvisejících pojmů a odhalit, v čem se liší.

V současnosti totiž existuje celá řada výživových stylů majících své přesvědčené vyznavače, kteří se jimi dobrovolně a často velmi důsledně řídí. Kromě čistokrevného vegetariánství nebo veganství si strávníci, dietáři, prostí nadšenci do alternativních způsobů stravování i zarputilí propagátoři reformních výživových systémů nebo jedlíci zdravé stravy mohou vybrat z rozmanitých variací těchto trendů, které často reflektují zdravotní, etické, ekologické, osobní aj. preference. Vegetariánství i veganství jsou u nás snad nejrozšířenějšími alternativními stravovacími směry. Slovo vegetariánství patrně vzniklo z anglického vegetarian, používaného podle slovníku Merriam-Webster již od roku 1839 a utvořeného ze spojení vegetable ‚rostlinný‘ a přípony -arian označující osobu, která se drží určitého přesvědčení, je vyznavačem nějakého životního stylu. Myšlenky vegetariánství se do českých zemí dostávají mj. právě z Anglie, kde vzniká roku 1847 první vegetariánská společnost. Jeho propagaci se už od 60. let 19. století věnoval pražský šlechtic a zastánce zdravého životního stylu Emanuel Mírohorský; v roce 1884 také napsal knihu s názvem O vegetarismu. O něco později v roce 1898 se v Praze na Starém Městě v Konviktské ulici otevřela první čistě vegetariánská jídelna. 1909 pak Ludmila Barthová sepsala na četné žádosti čtenářů listu Nová kultura první českou vegetariánskou kuchařku se sáhodlouhým titulem První česká vegetářská kuchařka: sbírka vyzkoušených předpisů k přípravě chutných a zdravých pokrmů bez masa. Tehdejší vegetariáni nebyli jen „jinak se stravující“ lidé – šlo o celé hnutí, které spojovalo zájem o zdraví, přírodu, abstinenci a etické ideály. Vůbec nejstarší doložené výskyty slov vegetariánství a vegetarián v češtině pocházejí z Novočeského lexikálního archivu Ústavu pro jazyk český (1873, příspěvky kritika F. Zákrejse v Osvětě a básníka J. V. Sládka v časopise Lumír). V období první republiky se vegetariánství stává symbolem moderního životního stylu a rozšiřuje se mezi vzdělanější vrstvy a městské intelektuály. Oba pojmy zmiňuje kupříkladu Karel Čapek v Anglických listech (1924), a to mj. v souvislosti s G. B. Shawem: Je vegetariánem, nevím, zda ze zásady nebo z gourmandství; člověk nikdy neví, mají-li lidé zásady ze zásady nebo pro osobní potěšení. Mimochodem věděli jste, že vegetariánem byl i třeba Franz Kafka?

Zatímco vegetariánství (též vegetarianismus/vegetarianizmus, příp. vegetarismus, zastarale vegetářství) vylučuje ve stravě maso včetně ryb, ale často do ní zahrnuje mléčné výrobky a vejce, veganství (veganismus/veganizmus) z jídelníčku vyřazuje veškeré živočišné produkty, tedy i mléko, vejce, med. Pojmenování pro konzumenta veganské stravy – vegan –se v angličtině začalo používat v roce 1944 (srov. Merriam-Webster).

Samotné vegetariánství se dále rozděluje do několika odnoží: ovovegetariánství,psáno též ovo vegetariánství/ovo-vegetariánství (první část z lat. ovum ‚vejce‘), je strava zaměřená na konzumaci vajec, nikoli však mléka a výrobků z něj; laktovegetariánství (někdy lakto vegetariánství; slovotvorný prvek lakto-, používaný jako první část přejatých složenin, pochází z lat. lāc (2. pád lactis) ‚mléko‘) naopak zahrnuje mléčné výrobky, ale ne vejce; spojení obou pak představuje laktoovovegetariánství (příležitostně psáno lakto-ovo-vegetariánství, lakto-ovo vegetariánství, laktoovo-vegetariánství čidokonce ovo-lakto-vegetariánství, ovo-lakto vegetariánství, ovo lakto vegetariánství). Pescovegetariánství (řidčeji pesco-vegetariánství, pesco vegetariánství) neboli pescetariánství (první část slova z ital. pesce ‚ryba‘; americký slovník Merriam-Webster udává, že první známé užití anglického označení osoby stravující se podle zásad pescetariánství – pescatarian – pochází z roku 1993; jeden z prvních výskytů slova pescovegetariánství v češtině zaznamenává neologická databáze Neomat v roce 2005, podoba pescetariánství je tam evidovánaaž o patnáct let později) je formou neúplného vegetariánství, jeho přívrženci v jídelníčku využívají ryby a mořské plody, ale opomíjejí červené maso a drůbež. Jsou mezi námi i zastánci méně striktního vegetariánství, tzv. semivegetariánství (polovegetariánství), kteří si občas maso dopřejí, obvykle v malém množství nebo jen určité druhy (zejména drůbeží a ryby, červené maso jen zcela výjimečně). Někdy se semivegetariánství překrývá s flexitariánstvím (ze spojení částí slov flexibilní a vegetariánství;v angličtině je poprvé použito výrazu flexitarian pro osobu vyznávající flexitariánství v roce 1998, v SYN v13 je registrován první doklad na flexitariánství z roku 2014) – částečným vegetariánstvím – stylem ve výživě založeným na převážně vegetariánské stravě, avšak příležitostně doplněné masem v bio kvalitě pocházejícím z lokálních farem. Na rozdíl od plného vegetariánství nebo veganství je tento styl méně „extrémní“ a snadněji udržitelný v běžném životě, nemá pevně daná pravidla, jde spíš o nastavení „více rostlinné stravy, méně masa“. Frutariánství (fruktariánství/fruitariánství), jeden z nejpřísnějších rostlinných stravovacích přístupů, je specifický druh veganské stravy, který se zaměřuje téměř výhradně na konzumaci syrového ovoce, ořechů a semen, na rozdíl od klasického veganství nepovoluje žádné obiloviny, luštěniny ani kořenovou zeleninu (např. brambory, mrkev). První užití pojmenování pro zastánce tohoto výživového stylu – fruitarian – se v angličtině datuje již do roku 1893. U nás pocházejí nejstarší záznamy vztahující se k označení tohoto směru v neologické databázi Neomat až z let 1995 (podoba fruitariánství) a 1998 (fruktariánství); obě varianty následně registruje i slovník Nová slova v češtině. Slovník neologizmů 2 (2004), zahrnující novou slovní zásobu z let 1996–2002. Tento časový posun lze odůvodnit faktem, že samotné fruktariánství jakožto okrajový výživový směr v rámci veganství u nás nemá historickou tradici. Už od 19. století sice v Čechách existovali propagátoři přírodní syrové stravy nebo ovocných diet, ale skutečný počátek tohoto trendu lze zaznamenat až po roce 1990, kdy vzniká prostor pro import alternativních dietních knih ze Západu, šíření makrobiotiky a vegetariánství apod. V té době se objevují první jednotlivci, kteří se označují za fruktariány, typicky v rámci ekologických a esoterických komunit. Teprve v první dekádě nového milénia spolu s érou internetu a se vznikem diskusních fór o veganství a raw food přicházejí i první blogeři, kteří praktikují ovocnou stravu.

Od výživových směrů založených téměř výhradně na rostlinné stravě se dostáváme ke stylům, které zařazení masa do jídelníčku v různé míře připouštějí. Jedním z nich je právě styl raw food (méně často psáno dohromady rawfood) či raw strava, zkráceně jen raw (z angl. raw [roː] znamená ‚syrový, nevařený, bez tepelného zpracování‘ a food [fuːt] ‚jídlo‘), což je extrémní forma veganství založená na výhradní konzumaci tepelně neupravených potravin z důvodu zachování jejich přirozených živin a enzymů; příznivci raw stravy jedí jen syrové ovoce, zeleninu, ořechy, semena, luštěniny, naklíčené obilí, občas mohou zařadit syrové nebo sušené maso.

Principy veganství a raw stravy, tj. konzumace pouze syrových potravin rostlinného původu bez tepelné úpravy (syrového ovoce a zeleniny, ořechů, semen, klíčků, sušených plodů a fermentovaných potravin, případně syrového masa nebo syrových vajec a nezpracovaných mléčných výrobků), kombinuje vitariánství (vitarianismus/vitarianizmus), někdy označované jako raw veganství / raw veganismus. Tento stravovací styl má překvapivě dlouhou historii. Nejedná se vůbec o módní výstřelek moderní doby, ale o směr, který vznikl už v 19. století. A jeho kořeny sahají ještě dál – syrovou rostlinnou stravu jako cestu k čistotě těla a mysli totiž doporučovaly již některé starověké civilizace. Díky internetu a různým blogům o výživě zažívalo vitariánství na počátku nového milénia svou renesanci. Korpus SYN v13 eviduje v češtině první doklad slova vitariánství v roce 2001, vitarián je zaznamenán o dva roky dříve, roku 1999, ze stejného roku jsou také dva doklady vztahující se k podobě vitarianismus v Neomatu.

Přibližně kolem roku 2011 se začala v Česku objevovat paleo dieta (psáno i dohromady paleodieta), paleo strava / paleostrava či jinak též paleolitická / pravěká dieta. Korpus SYN v13 zaznamenává první doklad z české publicistiky v roce 2003. Tento styl výživy inspirovaný stravou pravěkých lidí – lovců a sběračů – popularizoval ale již v 70. letech 20. století americký gastroenterolog Walter L. Voegtlin. Na jídelníčku konzumentů paleo stravypřevažuje maso, zelenina, ovoce, ořechy, musí se však obejít bez obilovin, mléčných výrobků a průmyslově zpracovaných potravin.

Slovo paleo pochází z řeckého palaios ‚dávnověký, prastarý‘. Celé spojení je ale doslovně přeloženo z anglického paleolithic diet (v případě anglického diet jde o význam ‚stravování podle vymezených zásad‘, nikoli o české „omezování se“ v jídle).

V posledních zhruba deseti letech se do povědomí širší veřejnosti dostala také ketogenní neboli ketonová dieta či ketodieta (méně často psáno zvlášť keto dieta). Nejstarší záznam v korpusu SYN v13 pochází z roku 2013. Málokdo možná ví, že její počátky sahají již do 20. let minulého století, původně sloužila jako léčebná metoda pro děti s epilepsií, teprve postupně se z ní stala populární dieta pro hubnutí, tedy způsob stravování, který výrazně omezuje sacharidy a naopak zvyšuje příjem tuků, s mírným množstvím bílkovin. Cílem je dostat se do stavu odborně nazývaného ketóza, kdy tělo začne spalovat tuky jako hlavní zdroj energie. Při této dietě je povoleno konzumovat např. oleje, maso, vejce, zeleninu s nízkým obsahem sacharidů, mléčné výrobky bez cukru, ořechy, zapovězeny jsou naopak sladkosti, pečivo, těstoviny, brambory, sladké ovoce, slazené nápoje a polotovary.

Některé názvy stravovacích směrů si už své místo ve slovnících češtiny vybojovaly dříve (vegetariánství, veganství, laktovegetariánství, laktoovovegetariánství, vitariánství, fruktariánství), jiné tam pronikly teprve nedávno (flexitariánství) a další v nich nejspíš brzy zakotví (pescetariánství, raw food, ketodieta, paleodieta).

A jak se v češtině označují příznivcitěchto stravovacích režimů a životních stylů? Jejich mužská pojmenování se tvoří zpravidla pomocí přípony -án (vegetarián, vitarián, fruktarián, flexitarián atd.), ženská pak příponou -ánka (např. vegetariánka, vitariánka, fruktariánka, flexitariánka). Internetová jazyková příručka uvádí vedle běžného vegetarián i řidší, dnes již poněkud zastaralou podobu vegetář. O lidové tvořivosti svědčí následující pojmenování stoupenců různých dietních přístupů nesoucí expresivní příznak a zachycená na platformě neformální mateřštiny Čeština 2.0: vitoš ‚vitarián, tedy člověk, který konzumuje jen syrové, tepelně neupravované potraviny rostlinného původu‘; frutoš ‚frutarián (typ vegana, který má v jídelníčku jen ovoce, ořechy a semena)‘; ovožrout ‚ten, kdo jí hodně ovoce nebo je přímo frutarián‘; paleožrout ‚člověk, který se stravuje podobně jako v období paleolitu, kdy ještě neexistovalo zemědělství a lidé se živili lovem a sběrem (pokrmy bez obilí a mléčných výrobků) – jídelníček se skládá zejména z masa, ryb, zeleniny, ovoce, hub a vajec‘.

Tam, kde čeština doposud nemá zaužívaný jednoslovný výraz, mohou mluvčí použít opisného vyjádření (např. příznivec/stoupenec/zastánce paleo diety), příp. využít spojení nesklonného výrazu paleo v platnosti přídavného jména s příslušným podstatným jménem – paleo strávník, paleo nadšenec, paleo jedlík (z anglického spojení paleo eater)– nebo již citované expresivní spojení paleo žrout.

Komponent paleo může tedy kromě funkce adjektiva synonymního s výrazem paleolitický (paleo jídelníček; paleo müsli) ve větě plnit též roli nesklonného substantiva (s významem ‚paleo dieta/strava‘: Jím podle paleo. nebo s významem ‚člověk který takovou dietu drží‘: Je jedno, jestli jste paleo, vegani, raw, vegetariáni, bezlepkoví, histaminici nebo se snažíte jíst zdravě, vždy se snažte pro své tělo udělat maximum.).

Vyznavač raw stravy / raw food (lze i skloňovat: raw foodu) je rawfoodista [rófúdista]/ raw foodista, kratčeji rawista [róvista], příležitostně a žertovně se v úzu vyskytuje i složenina syrojedlík: Rawfoodisté si z jedlých řas vyrábějí raw špagety.; Raw foodisti si dost přesně hlídají, co a v jakém množství konzumují.; Frutariáni konzumují jen plody rostlin, rawisté pouze syrovou tepelně neupravenou stravu.; Přirozenost v kuchyni nemusí být nutně pro každého, syrojedlíci si ale stojí za tím, že raw za vyzkoušení rozhodně stojí.

Z angličtiny pocházející komponent raw [roː] lze v závislosti na kontextu považovat jak za nesklonné substantivum s významem ‚syrová, nevařená strava nebo dieta‘ (jíst raw; Raw vychází z myšlenky, že tepelně upravovaná strava ztrácí své výživové hodnoty.), tak za nesklonné adjektivum s významem ‚nevařený, syrový‘ (držet raw dietu; raw kuličky z naklíčených semínek; ořechy v raw kvalitě; Datlová pasta poslouží jako základ raw dezertů.). Bývá také synonymní se substantivem / nesklonným adjektivem raw food: Před 15 lety jsem objevila koncept rawfood.; Určité zastoupení rawfood v jídelníčku zvyšuje podíl zkonzumovaného čerstvého jídla.; Pro mnohé vyznavače raw foodu je jídlo jednou z mála věcí v životě, za kterou nelitují utratit velké peníze.; křupavá organická svačina v RAW food kvalitě; Raw food šéfkuchař potřebuje ke své práci především dvě pomůcky – mixér a sušičku.

K elementu raw svou pravopisnou modifikací odkazuje výraz potrawina (< potravina) zachycený na platformě Čeština 2.0 s výkladem: ‚raw potravina, tedy jídlo v co nejpůvodnější podobě‘. Myšleno tedy zřejmě v přirozeném stavu, nebo jen šetrně upravená (sušením, máčením, klíčením).

Propagátora ketogenní / ketonové / keto diety můžeme nazvat keto příznivcem, keto strávníkem, keto jedlíkem, ketodietářem (z anglického keto dieter), příležitostně ketoňákem nebo jednoduše keto; ustálené jednoslovné označení v češtině zatím neexistuje. 

Tvar keto se dnes (stejně jako komponenty raw či paleo) v úzu používá v roli podstatného jména – označuje jednak samotnou ketodietu (První tři měsíce jsem keto dodržoval opravdu striktně.; Paprika a lilek jsou skvělé na keto.) a jednak člověka, který tuto dietu drží (Když jste keto, vaše játra soustředí veškerou svou pozornost na metabolizovaný alkohol místo na tuk.); dále pak funguje jako synonymní adjektivum k výrazům ketogenní nebo ketonový (Ketonové proužky jsou nezbytnou pomůckou pro každého, kdo začíná nebo pokračuje v ketogenní dietě.; Člověku, který dodržuje keto dietu, by se mohly hodit keto proužky pro změření, zda je v ketóze nebo ne.; Momentálně patří k největším hitům ketogenní strava s výrazně sníženým přísunem sacharidů a naopak navýšenými tuky.; Keto strava je ale pro většinu lidí silně limitující.).

Od pojmenování těchto směrů se zcela pravidelně utváří celá slovotvorná hnízda obsahující kromě podstatných jmen i adjektivum a někdy i sloveso, např. vegetariánství: vegetarián – vegetariánka – vegetariánský – vegetarizovat; vitariánství: vitarián – vitariánka – vitariánský. Ovšem mluvčí si jazyk rádi přizpůsobují k obrazu svému ve snaze rychleji a výstižněji se domluvit nebo zaujmout a odlišit se od ostatních. Jazykové inovátorství a kreativita někdy nezná hranic. Otevřený slovník na platformě Čeština 2.0 zaznamenává následující výrazy lexikálně spřízněné s vegetariánstvím a veganstvím (definice zařazených slov bývají často expresivní, nikoli neutrálně formulované, jak je zvykem ve všeobecných výkladových slovnících): vegančiči ‚vegetariánská varianta čevabčiči (válečky z mletých surovin rostlinného původu, např. luštěnin, spojené moukou nebo strouhankou)‘, listopad 2017; vegeřízek ‚řízek pro vegetariány (např. ze sóji, tofu, luštěnin apod.)‘, prosinec 2017; vegmelín ‚veganský rostlinný sýr hermelín‘, leden 2018; veganiny ‚výročí přechodu jednotlivce na veganský, příp. vegetariánský způsob života, zejm. na veganskou stravu‘, leden 2018; vegánek ‚vegan, který je veganem pouze kvůli tomu, že to je právě módní; nemluví o ničem jiném než o svém veganství a jeho sociální sítě jsou přehlcené jeho veganskými výtvory‘, leden 2020; vegeburger ‚burger bez masa pro vegetariány‘, červenec 2020; vegab ‚vegetariánský kebab‘, červenec 2020; vegetarizovat ‚nenásilně evangelizovat masožrouta k vegetariánství‘, září 2020 – slovo analogicky utvořené od podobných sloves cizího původu (bulvarizovat, inventarizovat aj.); vegina ‚veganka/vegetariánka, která nutí partnera k témuž‘, leden 2022; frazeologizované spojení domluva jak s veganem ‚debata, která nikam nevede‘, červenec 2022.

Publikace Nová slova v češtině. Slovník neologizmů 2 (2004) vůbec poprvé zachycuje výraz vegburger (‚bezmasý hamburger určený zejména pro vegetariány‘), utvořený podle částí slov vegetariánský a hamburger (srov. výše drobně pozměněnou formu vegeburger zachycenou v otevřeném slovníku Čeština 2.0 o šestnáct let později!), dále příležitostné pojmenování ženy vegetariánky – vegetka (vzniklé zkrácením slova vegetariánský a přidáním přípony -ka, homonymní s komerčním označením pro kořenicí směs) a muže vegetariána – expresivní vegoš.

Podobně Slovník neologismů vznikající při Akademickém slovníku současné češtiny pak nově registruje nesklonné adjektivum vege (ve významu ‚vegetariánský‘) a jeho zápornou podobu nevege, stejně tak adjektivum neveganský. Zaznamenává isubstantivum paleovegan (‚kdo kombinuje paleodietu a veganství‘) a jeho synonymum pegan, dále vegebistro (tzv. blend vzniklý spojením části slova vegetariánský a bistro) s významem ‚menší restaurace nebo bufet poskytující rychlé vegetariánské občerstvení‘i obouvidové sloveso veganizovat (a dokonavé sloveso zveganizovat) s dvěma významy: 1. přizpůsobovat, přizpůsobit pokrm nebo recept tak, aby byl vhodný pro vegany; 2. získávat, získat někoho pro veganskou stravu.

Co byste na závěr řekli tomu, kdybychom si připravili českou klasiku – svíčkovou omáčku – ovšem trochu v jiném hávu. Zkrátka tak, aby si v ní každý z „alternativních“ strávníků našel to své a měl přitom v žaludku jako v pokojíčku. Tenhle experiment bychom mohli nazvat svíčková stokrát jinak. Důležité bude zachovat charakter celého pokrmu – krémovou omáčku „svíčkové“ chuti. A také zvolit vhodnou náhražku masa a přílohu. Pro vegetariány omáčku zjemníme rostlinnou smetanou a místo masa zvolíme třeba pečený seitan či uzené tofu, přílohou může zůstat houskový knedlík; veganům do omáčky k zeleninovému základu přidáme rozmixované kešu ořechy a zahustíme ovesnou smetanou s bramborou, jako přílohu budeme podávat „veganské“ knedlíky bez vajec a mléka; pro pescovegetariány použijeme místo masa filé z tresky či mořského vlka, klasickou svíčkovou pak dochutíme citronem vytvářejícím s rybou krásnou harmonii chutí, jako přílohu naservírujeme pečené brambory; laktovegetariáni jistě ocení masovou náhražku v podobě smaženého sýra – třeba grilovaného halloumi; v raw verzi omáčky kořenovou zeleninu marinovanou v citronové šťávě a oleji rozmixujeme s kešu ořechy, datlemi a raw hořčicí, dáme si však pozor, abychom omáčku nezahřáli nad 42 °C, za maso použijeme raw ořechové karbanátky nebo fermentovanou ořechovou směs a jako přílohu zvolíme raw „knedlíčky“ ze semínek nebo cuketové plátky; vitariánům připravíme pokrm podobný raw, jen ještě o něco „živější“: omáčku řidší konzistence tvořenou mixem mrkve, datlí, ořechů, citronové šťávy a trochou jablečného octa, jako zdroj bílkovin fermentovaný kešu krém a přílohu budou zastupovat zeleninové „knedlíčky“ z plátků řepy a tuřínu. Flexitariánská svíčková bude lehčí variantou té klasické, jen s menším množstvím masa, odlehčenou omáčkou s větším podílem zeleniny, přílohou může být knedlík či brambory. Paleo svíčková bude také z klasické hovězí svíčkové, s omáčkou zhotovenou ze zeleninového základu a z vývaru z kostí, kterou zjemníme namísto mléka mandlovou smetanou, případně kokosovým mlékem, jako přílohu budeme podávat zeleninové „knedlíky“ z kořenové zeleniny a vajec nebo pečené batáty. U keto svíčkové si musíme pohlídat obsah cukrů a tuků. Použijeme hovězí maso, na omáčku klasický zeleninový základ, ale bez mouky, zahustíme ji redukcí a minimálně 30% smetanou, místo cukru přisladíme xylitolem. Přílohou může být keto knedlík z mandlové mouky, psyllia (vlákniny jitrocele indického) a vajec nebo dušená zelenina s máslem. Tak co vy na to? Splní tyhle variace vaše očekávání, nebo raději konstatujete, že originálu se nic nevyrovná?

Inu, naše stravovací návyky mohou hodně vypovídat o naší osobnosti, identitě i o životním stylu. Toho si byl již na počátku 19. století velmi dobře vědom francouzský právník a znalec gastronomie Anthelme Brillat-Savarin, známý svým výrokem: „Řekni mi, co jíš, a já ti řeknu, kdo jsi.“ A platí to i v moderní době, protože umění „vychutnat si život“ představuje vedle péče o psychické zdraví a zajištění dostatečného pohybu a spánku jednu z důležitých součástí zdravého životního stylu.

Z našeho povídání o alternativních trendech ve stravování je, myslím, dobře patrné, že čeština je neustále v pohybu a prokazuje mimořádnou schopnost pojmenovat tutéž skutečnost různými způsoby, přisvojovat si nová slova a umně je přizpůsobovat svému gramatickému a lexikálnímu systému. Podíl na tom samozřejmě mají její pravidelní uživatelé, kteří si s ní dokáží kreativně pohrávat a vytvářet ta nejroztodivnější slova a spojení, která v případě perspektivnosti dalšího užívání následně natrvalo zakotví v některém ze slovníků.

Pošli mi prosím haula a Udělej unboxing své objednávky aneb Nákupní inspirace na sociálních sítích

V současné češtině se to jen hemží slovy přejatými z angličtiny. Výjimkou není ani anglicismus haul [hól], který se sice již plně zabydlel na sociálních sítích i mezi českými uživateli, leč do našich výkladových slovníků zatím cestu teprve nesměle hledá. Prvních pět výskytů tohoto výrazu v českých kontextech pochází z let 2015–2016 a jsou registrovány v excerpční databázi Neomat Ústavu pro jazyk český AV ČR, o něco více (18 dokladů) jich prakticky až do současnosti zaznamenává korpus SYN v13 Ústavu Českého národního korpusu.

A co tohle slůvko vlastně znamená? Anglické substantivum haul má v závislosti na kontextu hned několik významů (‚tažení, vlečení, tah‘; ‚přepravní úsek, trasa‘ a ‚úlovek, kořist, lup‘, srov. Merriam-Webster). V prostředí sociálních sítí jím uživatelé označují ‚několikaminutový videopříspěvek, ve kterém jeho tvůrce ukazuje a hodnotí právě zakoupené zboží‘ (tedy takový „úlovek“ z nákupu), zkráceně ‚nákupní video (umístěné na některé sociální platformě)‘. Vznik tohoto fenoménu v internetové komunitě se datuje přibližně k roku 2008, jedno z nejranějších videí bylo nahráno v dubnu toho roku na YouTube jako videopříspěvek s nákupem kosmetiky. 

Obsah takových příspěvků bývá doopravdy různorodý a v dnešním zrychleném světě tato krátká videa představují účinný způsob, jak někomu vcukuletu „vlézt do hlavy“. Nejrůznější influenceři a blogeři, youtuberky, instagramistky a tiktokerky se v nich chlubívají se svými „nákupními úlovky“, dělí se s odběrateli a sledujícími o vlastní zkušenosti, doporučují určité produkty, komentují způsob použití takové věci, její cenu nebo obchod, kde ji zakoupili. Jde o jakousi krátkou prezentaci prvních dojmů z pořízeného produktu. Nejčastěji se jedná o oblečení a oděvní doplňky, boty, šperky, kosmetiku, ale také bytové dekorace, hračky, sportovní potřeby a mnohé další. Celé hodnocení bývá samozřejmě vždy hodně subjektivní a reflektuje osobní preference a potřeby autora-zákazníka. Jedna maminka se kupříkladu svěřuje, jaké módní kousky pořídila malé dcerce do nového školního roku, druhá se pochlubí, jaké vybavení do domácnosti v obchodech „ulovila“, a to navíc za „super výhodnou, neporazitelnou cenu“, třetí zase předvádí outfity zakoupené na letní dovolenou k moři. Jejich autoři zároveň vždy neopomenou vyzvat diváky k odběru dalších videí na konkrétním streamovacím kanálu, nebo alespoň k udělení lajku právě jejich příspěvku podobně jako tomu bývá u jiných youtubových žánrů (hudebních videí, vlogů, tutoriálů, talk show aj.). Protagonisty haulů často jsou i mediálně známé osobnosti, které výrobky zrecenzují i třeba za firemní honorář, čímž se pro jejich konzumenty poněkud snižuje důvěryhodnost takových doporučení, protože je vnímají jako placenou reklamu. 

Je vidět, že výraz haul ve významu ‚nákupní video‘ se opravdu čile integroval do české slovní zásoby, a tak můžete na platformě YouTube, na Instagramu, Facebooku nebo kdekoli jinde sledovat například velký rodinný haul, letní internetový haul, desetiminutový haul anebo nákupní haul (i když zde se jedná o pleonastické, nadbytečné spojení, doslova znamenající: ‚nákupní nákupní video‘), případně mrknout, jak se o super svěží a pěkně odlehčený haul postarala jedna kanadská youtuberka. Jiná blogerka píše: Vím, že máte rádi nákupy a hauly, a tak jsem si pro vás dnes jeden mega haul připravila. Další uživatelka se pak všem svěřuje: Nikdy jsem si nic osobně neobjednala, ale koukala jsem na pár haulů na YouTube.   

Stejně jako jiné videopříspěvky na sítích i tato videa mohou mít často odlehčenou, zábavnou, hravou podobu – zhlédnout se dá dokonce zvířecí haul anebo psí haul, jehož autorka v komentáři upřesňuje: Herkules měl 2. 7. 2015 své jedenácté narozeniny. Oslavil to nákupy a natočil pro vás klasický „haul“, jak to znáte z YouTubu, ale po psím. Celému videu nechybí vtip a nadsázka – zkresleným hláskem se pejsek „chlubí“, jak byl s paničkou nakupovat a „předvádí“ nakoupené psí pamlsky a další psí nezbytnosti včetně granulek pro psí seniory, zubního gelu na zoubky našich milovaných chlupáčů nebo jantarového náhrdelníku proti klíšťatům. Roztomilé „videjko“ uzavře konstatováním: Tak to byl můj chlupatý haul.

Odběratelé následně zhlédnutá videa nezřídka komentují: Pořídila sis krásné kousky, parádní haul!; Nádhera, krásný haul!!!!!; Nejlepší haul co znám!; Kristy, máš mega dobrej content, jeeee, naprosto boží haul.

Ze svých „tažení za kořistí“ po kamenných obchodech i e-shopech můžete taky natočit nějaký ten haul, například shopping haul (‚video prezentující veškeré nakoupené zboží při jednom nákupu‘), nebo udělat haul konkrétněji zaměřený na určitý druh sortimentu: fashion haul / módní haul (‚video věnované pořízenému oblečení módních značek‘), beauty haul / kosmetický haul (‚video zaměřené na koupi kosmetických výrobků‘) či food haul / potravinový haul (‚video seznamující jeho sledující se zakoupenými potravinami a kuchyňskými doplňky ap.‘). Takové vlogy (rozuměj video blogy) mohou inspirovat druhé a pomoci jim zorientovat se v nepřeberné nabídce roztodivných, často i zbytečných a nepotřebných věcí a věciček na sebe, ale i třeba do domácnosti.

Kromě samotného videa se jako haul označuje ‚souhrn věcí, které si někdo pořídil během nákupu‘ čili takový „nákupní úlovek“: haul věcí do domu; haul dekorací do kuchyně; velký letní haul kosmetiky, oblečení a doplňků; haul do 1. třídy; haul školních pomůcek; spolu s influencerkou se můžete podívat na hauly od různých značek a s blogerkami objevit super jarní hauly. Tento význam eviduje také anglický výkladový slovník Cambridge Dictionary: ‚all the things someone buys on an occasion when they go shopping‘ (veškeré věci, které někdo koupí, když jde nakupovat).

Haul v češtině kromě podstatného jména registrujeme také jako nesklonné přídavné jméno – namátkou v dokladech: haul video, haul nákup nebo haul šaty z výprodeje; jeho synonymem pak bývá skloňované adjektivum haulový, najdeme ho třeba ve spojeních: haulové video (neboli haul), haulový nákup (‚nákup pořízený za účelem natočení haulu‘), haulový výlet z Prahy do Chodova (‚výlet uskutečněný do tamního obchodního centra za účelem nákupu a následného pořízení videa‘). U jednoho příspěvku na YouTube jedna z uživatelek otevřeně přiznává: Já nejsem HAULový typ, ale i tak vám předvedu své NEWS!

V úzu se vyskytují i další slova utvořená od tohoto výrazu, a sice zdrobněliny, které nesou expresivní příznak – haulík a příležitostně také haulíček: nákupní haulíček s překvapením; Konečně jsem měla čas vám natočit HAULík z mých posledních nákupů.; Ahojky, vítám vás u dnešního vlastně neplánovaného videjka, takže takový haulík s tím, co jsem přivezla z Itálie.; Dnešní video je takový menší haulík nebo ultimátní (rozuměj dokonalý) haulíček z Německa. Dále se objevuje sloveso haulovat (‚natáčet hauly‘) a v současné komunikaci jistě není vyloučena ani existence pojmenování osoby hauler – ‚ten, kdo hauly (chcete-li haul videa či haulová videa) pravidelně natáčí a umisťuje je na sociální sítě‘. V písemném materiálu se však zatím, zdá se, nenachází, nelze ale odmítnout jeho užití v neformální komunikaci a můžeme předpokládat, že pod vlivem angličtiny v češtině nejspíš rovněž zdomácní.

S fenoménem haulování (‚pořizování videí, v nichž se předvádějí nakoupené produkty‘) úzce souvisí i v poslední době stále populárnější unboxing [anboksɪŋk] – ‚rozbalování zakoupeného zboží, objednaného zpravidla na e-shopu‘, neformálně řečeno rozbalovačka, a potažmo též označení pro ‚video, v němž někdo rozbaluje darovaný či zakoupený výrobek‘ a sdílí jej na sociálních platformách typu YouTube, Instagram, TikTok aj. Radost z unboxingu před kamerou pro některé z nás dnes de facto nahradila většinu autentických nákupních zážitků. A i když trvá pár minut, má sílu vyvolat zvědavost a wow efekt, mluvíme o unboxing zážitku / unboxingovém zážitku – zážitku, který obdarovaný prožívá, když balíček převezme od přepravce, chystá se jej otevřít a následně rozbaluje.

Takové rozbalovací či vybalovací video neboli unboxing video se už dokonce stalo svébytným youtubovým žánrem. Nejstarší z nich prý pochází z roku 2006 a zaznamenává mladého muže rozbalujícího tehdy ještě tlačítkový mobilní telefon. V databázi Neomat je aktuálně zachyceno celkem pět výskytů samotného pojmu unboxing z let 2015–2018, dva doklady jsou na spojení unboxing video a jeden pak na unboxingové video. Téměř jistě bude časem zařazen i do Slovníku neologismů budovaného společně se vznikajícím Akademickým slovníkem současné češtiny na půdě Ústavu pro jazyk český AV ČR.

A co že se při haulovém unboxingu (‚rozbalování zakoupeného zboží spolu s pořízením videa‘) vybaluje? Všechno možné. To ostatně potvrzují následující doklady: unboxing očekávaného balíčku; unboxing dárečků; a konkrétněji: unboxing telefonu nebo unboxing krytů na telefon; unboxing mobilu, o kterém se nyní hodně mluví; unboxing nových grafických karet; unboxing nové deskovky nebo unboxing nové karetní hry; unboxing beauty věcí (rozuměj kosmetiky) nebo unboxing úžasné kosmetiky; unboxing nových psích produktů; Na zahradě prováděl unboxing sekačky.; Podívejte se na unboxing televize.; Pojďte se mnou na unboxing nové kamery!

Odběratelé těchto videí jsou na sociálních sítích pobízeni k větší sledovatelské aktivitě slovy: unboxing již teď na YouTube; Náš první unboxing!; Mrkni na náš unboxing!; Sleduj další unboxing!; Přátelé a kamarádi, máme tu další námi i vámi oblíbený unboxing.; Ahoj! Další malý hudební unboxing z naší dílny; Tak si kupte ojedinělý šperk a natočte unboxing, ráda se podívám.; Chystám další unboxing, vyjde o víkendu.

Formát unboxingu navíc začínají kromě youtuberů využívat e-shopy, ten pak plní svého druhu recenzi nově nabízených produktů. Jeden nejmenovaný obchod kupříkladu vybízí své potenciální zákazníky: Pojďte si s námi rozbalit svět elektroniky. V našich unboxing videích nahlédnete, co se skrývá v balení produktů a uvidíte první dojmy po otevření. Jindy pak: Udělej unboxing své objednávky nebo vyfoť své zboží.; Chtěli byste natočit vlastní unboxing video za pouhých 15 minut? Jdeme! Vše, co potřebujete, je váš smartphone a jste připraveni vyrazit!

Uvedené výrazy dobře ilustrují schopnost češtiny kreativně zacházet s přejímkami, naprosto přirozeně je začleňovat do svého gramatického a lexikálního systému, a posloužit tak komunikačním potřebám jejích jednotlivých uživatelů.

Tak co říkáte, podlehnete i vy takové výzvě? Zkuste se podělit s ostatními se svou nákupní kořistí a zkušenostmi. Ať už vyrazíte na mega nákup, nebo pouhý mini nákup, natočte pro své známé, kamarády a přátele pro začátek alespoň takový mini haulík, napříště už to může být přímo maxi haul. A kdoví, třeba se stane nejsledovanějším virálem (virálním videem) na sociálních platformách. Ostatně, sofistikovaných návodů, jak natočit působivé haul video, najdete bezpočet na sítích i jinde na různých webech. Ale všeho s mírou – abyste totiž v honbě za hauly nepropadli oniománii (nebo též shopaholismu) – chorobné závislosti na nakupování…

Zpráva o stavu čertů v Čechách, na Moravě a ve Slezsku s důrazem na krampusy, krampusáky a krampusačky

Milé čtenářky, milí čtenáři, asi se shodneme, že jednou z nejvýznamnějších postav české kultury je čert. Vzpomeňme nejen na pohádky a podobné příběhy, ale i třeba na roli, kterou hraje při mikulášské nadílce: Čert symbolizuje hrozbu pro zlobivé děti, přičemž jeho úlohou je takové děti strašit. Akademický slovník současné češtiny (dále jen ASSČ) čerta definuje jakožto ‚nadpřirozenou bytost podobnou člověku s rohy, kopyty a ocasem, pocházející z pekla a zprav. škodící lidem, ďábla‘.

Zajímavostí českého čerta je, že jeho obraz v jazyce zahrnuje mnoho různých poloh. To se projevuje mj. způsobem, jakým je postava čerta zachycena v české popkultuře. Čert z Princezny ze mlejna (Yvetta Blanarovičová) je roztomilý ňouma, Janek z pohádky S čerty nejsou žerty (Ondřej Vetchý) fajn kámoš od vedle, Solfernus z Hrátky s čertem (Vladimír Ráž) lstivý manipulátor. A takto bychom mohli pokračovat. Stručně shrňme, že náš čert není vždy nutně zlý, proto má také smysl rozlišovat mezi čertem a ďáblem. Ďábel je ‚(v pohádkách a pověstech) nadpřirozená bytost ztělesňující zlo, pocházející z pekla a škodící lidem, čert • (v náboženských představách) zlý duch, démon‘. A není proto, přijde mi, úplná náhoda, že význam ‚zlý, zákeřný, nebezpečný člověk‘ vyjadřuje ve svém druhém užití právě slovo ďábel, a ne čert (srov. ASSČ).

Množství povahových vlastností čertů a množství konotací, obrazů, které si s čerty spojujeme, je velké. A totéž platí o množství výrazů pro čerta, alespoň tedy, pokud vyjdeme z širokého pojetí synonymie. Zkouším těchto výrazů uvést hodně, aniž bych se snažil vyjmenovat opravdu úplně všechny: běs, rarach, rarášek, ďas, čert, čertík, ďábel, kníže pekel, Lucifer, luciper, Belzebub, Satan, satanáš, vládce temnoty, kníže temností, kníže temnoty, kníže pekel, kníže podsvětí, Černoboh, arciďábel, čertisko, čerchmant, hasačert, rohatý, král pekla, pekelník, Antikrist, padlý anděl, světlonoš, Mefistofeles (https://beta.najdislovo.cz/). 

Jen pro pořádek ještě dodejme, že tato slova jsou součástí frazémů (bolet jak(o) čert, upsat duši ďáblu) a jsou základem pro tvoření dalších slov (čert / čertice, ďábel / ďábelský, rarach / rarášek). 

Pro téma našeho blogu je ovšem nejdůležitější, že množina slov pro význam ‚čert / bytost z pekla‘ v nedávné době zaznamenala zvýšenou neologickou aktivitu. Češtinu totiž obohatila slova krampus, krampusový, krampusák, krampusačka a krampusácký. A na ně se teď společně podíváme. 

V rámci tzv. neobalíčků si slova krampus a krampusový již našla cestu i do ASSČ: 

krampus [krampus] -se, -sa (3., 6. j. -sovi, -su, -si, 1. mn. -sové, -si, 4. mn. -sy, -se, 6. mn. -sech, -sích, 7. mn. -sy, -si, skloňování podle vzorů pán i muž) podstatné jméno rodu mužského životného ⟨z němčiny⟩

1. (zejména v Rakousku a jižním Německu) nadpřirozená bytost podobná člověku s rohy, kopyty, ocasem a drápy, zprav. doprovázející Mikuláše a anděla v období adventu a trestající zlobivé děti, zlý, děsivý čert: pekelník zvaný krampus; Krampus je především alpským strašidlem.

2. člověk ztvárňující krampuse 1: U školy řádili děsiví krampusové.; Pochod krampusů si mohou užít i Pražané – koná se v areálu pražského Výstaviště. 

krampusový [krampusoviː] přídavné jméno

vztahující se ke krampusovi 1 (čertovi), 2 (člověku ztvárňujícímu čerta): krampusová maska; krampusový průvod; Krampusoví čerti jsou děsiví.; Manželka mi darovala zájezd do Rakouska na krampusovou show.

Někdy se užívá také nesklonné přídavné jméno krampus, např. krampus čerti nebo krampus show.

Jak jsme si mohli všimnout ve slovníkovém hesle výše, slovo krampus pochází z němčiny a označuje ‚zlého, děsivého čerta‘, zejména z Rakouska a jižního Německa. Jde tedy vlastně o původně cizí reálii. Když se podíváme do aktuálních českých textů např. na internetu nebo v korpusech Ústavu Českého národního korpusu, vidíme, že zapustila kořeny i v naší kultuře. 

Tvrzení, že funkcí slova krampus je pojmenování této reálie, je poměrně neproblematické. Z této perspektivy slovo krampus potřebujeme, protože slova jako ďábel, rarach, čert apod. jej mohou nahradit jen za cenu zjednodušení, neboť jsou, narozdíl od něj, „geograficky neutrální”. 

Trochu zajímavější perspektiva se nám otevře, když se budeme ptát na vymezení tohoto slova vůči dalším podobným slovům, tj. široce pojatým synonymům. Něco nám může napovědět i jen úplně jednoduchá rešerše na internetu pomocí aplikace Google obrázky. Zadáme-li čert, objeví se velmi pestrá paleta zobrazení bytostí děsivých, brutálních, relativně neutrálních, roztomilých, sympatických… V případě slova krampus jde téměř výlučně o vyobrazení děsivých, brutálních čertů s ostrými zuby a drápy, zkrvavenými ústy apod. Také u ďábla jsou obrázky roztomilých čertů řidší, zato se zde setkáváme s odkazy na názvy uměleckých děl, zprav. literárních a filmových, či s vyobrazením dravého vačnatce ďábla medvědovitého, kterého znáte také jako tasmánského čerta, latinsky Sarcophilus harrisii. 

Přesnější představu o rozdílech mezi slovy čert, ďábel a krampus nám může dát analýza v korpusech Ústavu Českého národního korpusu. Vyjdeme z jednoduchého předpokladu a uděláme si takový malý experiment, co říkáte? Základní předpoklad zní, že jaký význam slovo má, jak se v jazyce užívá, to nám nejlépe prozradí slova z jeho okolí, slova, se kterými se často pojí. Tj. funguje to zhruba na principu „Řekni mi, s kým se pojíš, a já ti povím, kdo jsi”. Když se podíváme na slova, se kterými se naše trojice nejčastěji pojí v korpusu SYN v12, dojdeme k přehledu v následujících řádcích. Tučně jsem vyznačil slova, jež jsou v rámci této trojice exkluzivními partnery slova krampus (pojí se pouze s ním a ne se slovy čert a ďábel), o kteréžto nám zde jde především:

čert:

Mikuláš, anděl, Káča, žert, hrátky, pohádka, peklo, vodník, ďábel, mikulášský, ženit, kříž, malovat, hříšný, princezna, nadílka, aneb, zapomenutý, tasmánský, čertice, pekelný, čarodějnice, maska, vyznat, čertovský, dlužný, vyhýbat, pohádkový, Lucifer, vzít, zeď, strašit, Uriáš, víla, hodný, zlobivý, bolet, bát, Dalskabáty, Krampus, andílek, strašidlo, Drda, ježibaba, strašidelný, Drdův, šít, ves, Jim;

krampus:

Ericius, Eligor, pekelník, čert, čertovský, SHOW, Lucifers, rohatý, Show, krampusák, Schattenfürsten, Krampas, čerti, démonický, Kaplice, pekelný, Zemperer, antropomorfní, čertí, fire, strašidelný, jihoněmecký, Dragon, alpský, nahánějící, Ruprecht, show, Bohdal, hrůzostrašný, Chromá, děsivý, strašidlo, Lukš, zlobivý, Fire, postrašit, čertík, průvod, Záhorovice, kaplický, Klimková, hrůzostrašně, Dočesná, řinčet, Vodňany, Steiner;

ďábel:

vymítač, Prada, rudý, líbat, čert, vymítání, upsat, anděl, ďábel, medvědovitý, posedlý, Jersey, vyhánění, Zelenka, satan, vymítat, bůh, zrození, démon, tasmánský, Eliáš, Faust, horor, vyhánět, duše, Poledňáková, peklo, zaprodat, detail, nosit, kulhavý, knoflíkář, zlo, Zelenkův, pakt, posednout, spolčit, svádět, Betzenberg, Meryl, Devils, ztělesnění, Tomaštík, Stavrogin, Nohavica, čarodějnice, Čechomor, vězet, komedie.

A co nám tento přehled ukazuje? Předně: Naprostá většina partnerů slova krampus není partnery slov čert a ďábel. To je důležité. O slovu krampus to totiž vypovídá, že se ho v jazyce používá jinak než zbylých dvou výrazů. A to zároveň znamená, že ho jazyk potřebuje, že není jen nějakým bezcenným importovaným přívažkem, který bychom mohli lusknutím prstů nahradit již existujícím domácím slovem. Má v jazyce svou funkci, tudíž i své místo. Čert pokrývá přednostně kontext pohádkové bytosti (víla, ježibaba), mikulášské tradice (Mikuláš, anděl) a zoologie (tasmánský čert), zatímco ďábel je orientovaný abstraktněji (upsat, zlo), náboženštěji (bůh, vymítání) s četnými narážkami a kontexty popkulturními (Prada, Meryl – film Ďábel nosí Pradu s Meryl Streepovou v jedné z hlavních rolí), sportovními (Devils – Ďáblové jako součást názvů sportovních týmů) a jinými (tasmánský – opět ďábel medvědovitý jakožto tasmánský čert). Slovo krampus má již zmíněný geografický příznak (jihoněmecký, alpský), zároveň se potvrzuje i to, co naznačoval už obrazový materiál, totiž že krampus je bytost zlá, děsivá (démonický, hrůzostrašný, děsivý, hrůzostrašně, nahánějící ve spojení hrůzu nahánějící). Detailněji než u slova čert je v korpusu zachycena činnost krampusů, v souladu s charakterem bytosti orientovaná na vyvolání strachu nebo jiných nepříjemných pocitů (postrašit – Krampusové postrašili Českou Lípu.; řinčet – Krampusové řinčí řetězy.). Nápadný je též výskyt různých vlastních jmen, zčásti domácích, zčásti odkazujících k cizímu původu slova (Eligor, Ruprecht, Záhorovice, Klimková).

Ale i kdyby se slovo krampus čistě teoreticky používalo (skoro) úplně stejně jako čert, ďábel, rarach aj., neznamenalo by to, že by nám k ničemu nebylo. Česká slovní zásoba je známá svou bohatostí, stylistickou rozrůzněností a schopností až filigránských nuancí, ke které se dopracovala mj. tím, že do sebe během svého historického vývoje uměla začlenit cizí prvky a využít je ke svému prospěchu. Rozšíření jejího „vozového parku” o další významově (téměř) stejnou lexikální položku by jí ani v tomto případě nijak neublížilo, spíš by jí poskytlo ještě větší manévrovací prostor pro potřeby stylistické variace, např. v případě nutnosti neopakovat nějaké slovo v proudu textu. 

Odhlédneme-li od významu a kontextuálního zapojení slova krampus, zaujmou nás na něm ještě možná minimálně dvě další věci: Poměrně rozkolísané tvary a ne úplně ustálené psaní malého vs. velkého písmene. Vezměme to popořadě. 

Krampus se skloňuje jak podle vzoru „pán” (komu čemu – krampusovi, krampusu), tak podle vzoru „muž” (komu čemu – krampusi). S variantností se pak navíc setkáváme i v jednom z deklinačních vzorů (viz výše – krampusovi i krampusu). Není to úplně neobvyklá věc. Začlenění nového slova je mnohdy postupné. Nějakou dobu vedle sebe existují různé varianty pravopisné, morfologické, výslovnostní ap. Budoucnost je přitom otevřená. Časem může dojít k odbourání této variantnosti, jako se to stalo u slova dikobraz. To se původně vyslovovalo jako [ďɪkobras] i [dɪkobras], dnes již jen jako [dɪkobras].

Pokud jde o pravopis, tak ASSČ i Internetová jazyková příručka (dále jen IJP) uvádějí pouze podobu s malým počátečním písmenem, ačkoli v autentických textech nezřídka narazíme i na psaní s velkým počátečním písmenem. To by dávalo smysl tehdy, pokud by krampus bylo také vlastní jméno. To by pak šlo o analogickou dvojici k páru Lucifer (vlastní jméno vládce pekla) a lucifer (čert, v podstatě kterýkoli). Takovou interpretaci však z textů nelze nijak přímočaře vyčíst. Pomohla by nám znalost původu tohoto slova? Teoreticky ano. Jenže etymologie je poněkud nejasná. Německé slovníky ji buď neuvádějí vůbec, nebo přiznávají, že i odborníci a odbornice ohledně přesného původu a etymologického výkladu slova tápou. Zajímavý je pohled i do jiných než německojazyčných zdrojů, např. do Oxford English Dictionary, který tyto slovo uvádí s velkým počátečním písmenem a součástí jeho definice je i slovo name (‚jméno‘): „in the folklore of some central (esp. Alpine) and eastern European regions: (the name of) a frightening spirit associated with the Christmas season” / „v lidovém podání některých středoevropských (zejména alpských) a východoevropských oblastí: děsivý duch spojený s vánočním obdobím, jeho jméno”. (překl. M. Š.) Interpretaci připouštějící i užití jako vlastního jména podporuje jednak existence synonym v němčině, která jsou jednoznačně vlastními jmény (Knecht Ruprecht a Bärtli / Bartl), jednak doklady na spojení se slovy jako jméno nebo jmenovat se v češtině: 

Jméno Krampus vzniklo z rakouského Krampas – něco neživého. (SYN v12) 

Jiná situace je v Alpách, kde se během mikulášského hýření potkáte se stvořením, které by dítě vyděsilo k smrti a dospělého k mdlobám. Jmenuje se Krampus neboli Alpský čert a věřte mi, ten náš je mnohem lepší. (SYN v12)

Pro tento okamžik navrhuji: Pišme krampus zatím s malým počátečním písmenem v souladu s ASSČ a IJP. Smiřme se však s tím, že se kodifikace může v budoucnosti na základě dalšího vývoje slova třeba změnit.

Krátce se zmiňme ještě o slovech krampusový, krampusák, krampusačka a krampusácký. Přídavné jméno krampusový ve významu ‚vztahující se ke krampusovi‘ vzniklo až v češtině (němčina ekvivalentní přídavné jméno nemá), a to přidáním přípony -ový. Stejným způsobem, tj. přidáním přípony, vznikla od slova krampus slova krampusák (synonymní s krampus, přípona -ák) a přechýlenina krampusačka (přípona -ka). Od slova krampusák bylo opět příponou odvozeno přídavné jméno krampusácký (‚vztahující se ke krampusákovi‘, přípona -ácký). Příklady užití přídavného jména krampusový najdete ve slovníkovém hesle výše. Příklady na krampusák, krampusačka a krampusácký jsem pro vás našel v korpusu a na internetu: 

Krampusáci se budou pohybovat mezi 15. a 16. hodinou na Václavském náměstí a poté se přesunou na náměstí Staroměstské, kde budou strašit až do 21. hodiny. (SYN v12)

„Babi, podívej, já vypadám jak krampusačka…” „Cože?” ptám se Emy a jsem přesvědčená o tom, že jsem se přeslechla. „No krampusačka, podívej!” (Google, 18. 11. 2025) 

Krampusácký lauf v obci teplického okresu nastal po setmění, když se lidmi zaplnilo fotbalové hřiště. Do uličky mezi návštěvníky vypustil pekelníky moderátor večera Petr Stolař. (SYN v12) 

A co nám „případ” krampus o neologismech a vůbec o jazyce jako takovém vlastně říká? Existuje pouze velmi málo opravdu zbytečných slov. V případě mnoha neologismů nejde jen o pomíjivou módu, neboť v daném okamžiku zpravidla mají nějakou specifickou funkci, byť ta nemusí být patrná hned na první pohled. Čeština přejímá nová slova i z dalších jazyků, nikoli jen z angličtiny. S cizími slovy přitom nezachází čistě pasivně, ale dále s nimi kreativně pracuje. Na jejich základě vytváří další nová slova, a dosvědčuje tak svou vitalitu a tvůrčí sílu.

No, paní, the show must go on, že? Písničkové hlášky

Je to trochu jako déjà vu, viďte? O hláškách na našem neologickém blogu totiž už jednou řeč byla. Tentokrát ovšem půjde o hlášky nikoli filmové, ale písničkové.

Písničkové hlášky jsou stejně jako hlášky filmové více či méně ustálená spojení slov, která se vyskytují v nějakém typickém kontextu a mají leckdy přenesený význam. Také ony jsou doma v méně formální komunikaci, přičemž jejich užití v oficiálnějších kontextech by nás nejspíše zarazilo. Protože žijeme v globalizovaném světě, nepřekvapí nás, že některé písničkové hlášky mají původ v cizích jazycích, především v angličtině. Zatímco k filmovým hláškám najdeme už celkem dost literatury a nejrůznějších webů uvádějících jejich seznamy, písničkové hlášky jsou v porovnání s nimi na okraji zájmu. Schválně! Hádejte, kolik odkazů na spojení „písničková hláška“ nebo „písničkové hlášky“ na českém internetu najdete. Pokud jste tipovali 0, tipovali jste správně.

Také v případě písničkových hlášek můžeme rozlišovat dvě základní užití. První typ užití se dá popsat jako takové, kdy je hláška zmiňována v kontextu, ve kterém se mluví o daném interpretovi, popř. o písničce, ze které hláška pochází. Dá se říct, že zde má hláška blízko k citátu, např.: Broukám si s Marií Rottrovou „Zřejmě letos nikde nejsou kytky, asi mráz je zkosil mačetou … “

Patrně pouze mezi periferní typy písničkových hlásek, popř. mezi „ne-hlášky“ lze počítat užití následujícího typu:

Jako kdyby se řídila svojí skladbou Oops! … I Did It Again (Jejda! Udělala jsem to zase) z roku 2000. Americká zpěvačka Britney Spearsová teď zásobuje fanoušky na Instagramu jedním odhaleným snímkem za druhým.

Tady se jednak odkazuje ke zpěvačce, jednak k titulu písně. Ten je tvořen částí refrénu s hláškou, jež je zde usouvztažněna s tím, jaké aktivitě se zpěvačka právě věnuje. V tomto konkrétním případě jde o zásobování fanoušků lechtivými fotografiemi. Jedním z charakteristických znaků hlášek ale je, že jsou známé širokému okruhu mluvčích, což zde, přijde mi, spíše splněno není.

Druhé užití bychom mohli charakterizovat jako samostatnější, jako takové, které se obejde bez explicitního odkazu k písničce, zprav. proto, že je hláška už výrazněji integrovaná do mentálního lexikonu mluvčích. Na webu lidovky.cz najdeme článek s podtitulem Exotické diapozitivy z naší báječné dovolené. Abychom si byli úplně jistí, museli bychom se patrně zeptat jeho autorky, myslím si ale, že je velmi pravděpodobné, že se zde spojením exotické diapozitivy z naší báječné dovolené odkazuje na píseň Hany Zagorové s názvem Maluj zase obrázky. Užití této hlášky je zpravidla žertovné, ironické, expresivně zabarvené.

Písničkové hlášky jsou mj. i jazykové fenomény, roli hrají ale také v nejrůznějších mimolingvistických kontextech. Zaujala mě jedna soudní kauza z doby před přibližně patnácti lety, která s písničkovými hláškami souvisí. Firma podnikající v oblasti dopravy osob, které jsou pod vlivem alkoholu, vytvořila reklamu s hláškou Říkal si Hurikán z písně Hurikán, kterou zpívá Dalibor Janda a otextoval ji Jan Krůta. Píseň pojednává, zjednodušeně řečeno, o smrti mladého muže při jízdě na motorce. Hláška zde díky všeobecné známosti písně a jejího obsahu potenciálním zákazníkům prostřednictvím reklamy zprostředkovává zhruba toto sdělení: „Neřiďte opilí, ať nedopadnete jako Hurikán. Zavolejte nám, my vás odvezeme.“ Firma ale textaře nepožádala o svolení a ten ji pak dal k soudu.

Mezi hlášky „s příběhem“ patří také the show must go on, tj. doslova něco jako představení musí pokračovat. Dneska asi přesně neurčíme, jestli mluvčí, kteří tuto hlášku použijí, referují k písničce skupiny Queen nebo ke staršímu anglickému frazému z 19. stol. Mluvím teď o autentických užitích jako třeba No, paní, the show must go on, že?, které dalo název i tomuto příspěvku. Roli zde může hrát věk, oblast vzdělání mluvčích atd. Myslím si ale, že většinová asociace by dnes asi byla s Queeny. Faktem nicméně je, že ti tuto hlášku nevymysleli, ale jen zpopularizovali. Ta původní fráze z 19. stol. zhruba vyjadřuje, že bez ohledu na to, co se stane, musí být naplánované představení pro čekající diváky odehráno, že se hraje za každou cenu, bez ohledu na osobní problémy účinkujících. Ačkoli rčení vzniklo v prostředí cirkusu, dnes se používá v různých kontextech, hodně v souvislosti se zábavním průmyslem, ale už i obecněji v jiných oblastech. Nemusí totiž jít nutně o umělecké představení, ale zkrátka o nějakou činnost, kterou někdo vykonává.

Uvidíme, která písničková hláška se stane součástí naší slovní zásoby v budoucnosti. Zpívám si „tepláková souprava, gule dej si doprava“ a vyhlížím ji s netrpělivostí, jež mi jinak není vlastní…

Od startovací kliky až po elektrobourák. Automobilismus ve zpětném zrcátku i za horizontem

V naší rodině jsme autům vždycky dávali jména. Asi proto, že to pro nás nebyly jen kusy železa, plastu a gumy, ale svým způsobem až skoro členové rodiny. Možná trochu přeháním, ale přesto… Fifi, Lízinka, Fanda, Zrzečka, Paprika a Čerňucha nás doprovázeli a doprovází při mnoha zlomových událostech v životě. Zvyk pojmenovávat rodinná přibližovadla nám zůstal až do doby, kdy jsme byli všichni dospělí. Začínám takto osobně a zeširoka, abych představil hlavní aktéry tohoto sloupku – Čerňuchu a spol. aneb malá lidová přibližovadla subkompaktní třídy (též třídy malých vozů nebo třídy A0), která v Česku i dnes často plní roli malých rodinných vozů a umožňují tak lidovou mobilitu širokým vrstvám obyvatel. Výše uvedená přezdívková jména mi umožní o nich mluvit tak, abych nemusel jmenovat jejich konkrétního výrobce a dělat mu tak reklamu.

Fifi a Lízinku dělí, pokud jde o rok výroby, celých dvacet let, jde ale paradoxně o technicky skoro stejná auta. Pokrok v komunistickém Československu byl v této oblasti totiž celkově vzato malý a mezi šedesátými a osmdesátými lety se vlastně nikam zásadně neposunul. Z hlediska našeho tématu je zajímavé, že Fifi byla prvním modelem svého výrobce, který nešel startovat startovací klikou. Nepřekvapí proto, že dnes je toto spojení již v podstatě okrajové (cca 150 dokladů na Googlu). Fifi a Lízinku spojuje ještě jedna věc, a to manuální sytič; všechny ostatní modely, včetně Fandy, se kterým se posouváme na konec 80. a začátek 90. let, pak již měly sytič automatický.

Fanda byl zároveň posledním modelem s karburátorem (zastarale zplynovač podle německého Vergaser). A u něj se na chvíli zastavíme. Od jeho používání v osobních automobilech se upustilo v souvislosti s příchodem přísnějších emisních limitů pro osobní automobily na začátku 90. let. V zemích EU bylo jeho použití znemožněno po roce 1992, přičemž byl nahrazen přesnějším elektronicky řízeným vstřikování paliva. Díky aplikaci Slovo v kostce Ústavu Českého národního korpusu můžeme sledovat vývoj frekvence tohoto slova v čase. S tím, jak karburátor ztrácel relevanci v mimojazykové skutečnosti, klesala i frekvence jeho užití v jazyce, byť v případě češtiny s určitými výkyvy. Zajímavé je pak srovnání s jinými jazyky, např. s němčinou, v níž ekvivalentní slovo Vergaser zažilo podobný frekvenční pád, ale mnohem strmější a bez fluktuací. Na příkladu slova karburátor / Vergaser si tak můžeme hezky ukázat, co mají jazykovědci na mysli, když říkají, že jazyk odráží vývoj společnosti z hlediska kultury, náboženství, dostupných technologií apod.

Se Zrzečkou se posouváme o deset let dopředu, na přelom tisíciletí. A skok to je vcelku velký. Fanda jej ještě neměl, Zrzečka už ano – elektronický imobilizér (‚elektronické zařízení bránící nastartování motoru, pokud by nebyl vložen správný klíč‘). V sousedním Německu se stal povinnou výbavou nově registrovaných vozů v roce 1998, údajně proto, že na začátku 90. let rapidně stoupl počet odcizených vozů. Relativně běžnou výbavou i těch menších a levnějších automobilů se na přelomu tisíciletí staly bezpečnostní prvky výbavy jako airbag (‚bezpečnostní nafukovací vak‘) a ABS (‚protiblokovací systém brzd‘), ačkoli ty tehdy už neologismy spíš nebyly, neboť jsme se s nimi ve větších a dražších modelech mohli setkat již podstatně dříve. Do přelomu tisíciletí v kontextu zpřísňujících se emisních norem spadá také mohutný rozvoj tříválcových motorů, které jsou oproti těm čtyřválcovým prý úspornější (alespoň teoreticky, resp. v laboratorních podmínkách). V této souvislosti vzniklo jako lidové označení tříválcového motoru slovo tříhrnek – válec svým podlouhlým tvarem hrnek trochu připomíná – a lidé začali některé vozy vybavené tříválcovým motorem 1.2 HTP žertovně označovat jako haťapky s odkazem na zkratku HTP (z anglického Hight Torque Performance – ‚vysoký točivý moment‘). Pro zvýšení výkonu byly a jsou tříválce často opatřovány turbodmychadlem, kterému někteří lidé říkají foukačka, a to podle principu, na základě něhož turbodmychadlo pracuje: Stlačuje vzduch přiváděný („foukaný“) do motoru.

Zrzečku a Papriku dělí jen pár let, proto je to tentokrát posun méně dramatický. Důraz na větší bezpečnost se projevil nástupem různých asistenčních a podpůrných systémů, jež mají jazykově většinou podobu nějaké zkratky odkazující k anglickojazyčnému slovnímu spojení. Za všechny jmenujme ASR (‚systém regulace prokluzu kol‘, z anglického Anti-Slip Regulation) a ESP (‚elektronický stabilizační program‘, z anglického Electronic Stability Program).

V tomto trendu pak pokračovala Čerňucha, se kterou vstupujeme v podstatě do současnosti a která přidala důraz na další elektronizaci všeho možného: viz výše zmíněný start / stop systém nebo systém zvaný front assist varující před nebezpečím kolize. Důležitější ale možná je, že se – ač sama není elektromobilem – narodila v době, kdy elektromobilita začala být jevem nejen hojně medializovaným, ale i prakticky existujícím; první novodobé čistě elektrické auto české provenience vyráběné sériově bylo představeno v roce 2019, kdy Čerňucha oslavila své první narozeniny.

Není pochyb o tom, že automobilový průmysl prochází v této souvislosti hlubokými změnami, ba přímo změnou paradigmatu či – chcete-li – elektrorevolucí. To s sebou přináší samozřejmě i jazykové inovace. Vznikají tak nová slova odborná, ale i jiná, srov.: elektrobourák (‚(velký) drahý a zprav. silný automobil s elektrickým pohonem‘), elektromikrobus (‚mikrobus s elektrickým pohonem‘), elektro-plyno-biomobil (‚automobil kombinující různé druhy pohonu‘) apod.

Co nás čeká dál, samozřejmě nikdo nemůže vědět s naprostou jistotou. Ale zkusme si zavěštit z křišťálové koule. Patrně se budou jednak rozvíjet další alternativní druhy pohonu, jednak širší uplatnění najde tzv. autonomní řízení (‚řízení za pomoci počítačových systémů bez řidiče‘). Slova jako vodíkáč (‚automobil s vodíkovým pohonem‘) a solarmobil (‚automobil s pohonem na sluneční energii‘) či LIDAR (‚metoda měření vzdálenosti na základě doby šíření pulsu odraženého laserového paprsku‘, z anglického Light Detection And Ranging) tak možná postupem času začnou ztrácet status neologismů a stanou se běžnou součástí slovní zásoby češtiny.

A nebo to všechno nakonec bude třeba také jinak… Protože jak říkal automobilový guru Ferdinand Porsche: „Změna je snadná. Pokrok je mnohem těžší.“

Pravda vítězí – ale která? aneb Slavné výroky v proměnách času

Musím přiznat, že výrok Praha a láska musí zvítězit nad vsí a nenávistí, putující sociálními sítěmi krátce před druhým kolem volby českého prezidenta koncem ledna 2023, mě navzdory určité kreativitě autora trochu vyděsil.

Většinou ale srdce každého frazeologa zaplesá, když vidí nějakou zajímavou modifikaci některé z ustálených jednotek jazyka. Pokud se totiž někdo pustí do formální obměny frazému (výměnou či přidáním nějaké jeho komponenty), která s sebou často nese i určitou aktualizaci jeho významu, vychází ze stability této jednotky v daném jazyce a z jejího pevného ukotvení v mentálním lexikonu mluvčích, což jsou jedny ze základních frazeologických rysů. Zkrátka: ukazuje se tím mimo jiné vitalita frazémů.

To je i případ větného frazému Pravda vítězí (lingvista a frazeolog František Čermák ho řadí k příslovím a v jeho Základním slovníku českých přísloví z roku 2013 toto spojení zaujímá páté místo co do frekvence výskytu v reprezentativním elektronickém korpusu psané češtiny). Slova Pravda vítězí jsou od roku 1920 součástí vlajky prezidenta republiky a tedy jednoho ze státních symbolů. Toto heslo zpopularizoval Tomáš Garrigue Masaryk, když ho během první světové války vnímal jako jistý morální apel při prosazování myšlenky samostatného československého státu. Jeho syn Jan Masaryk pak prý později větu doplnil: Pravda vítězí, ale dá to fušku (a jak se píše v několika internetových příspěvcích, jako by tím trochu předpovídal potíže při vyjasňování své smrti…).

Heslo ale vzniklo mnohem dříve. V českém kontextu je známé jako výrok učence a církevního reformátora Jana Husa, jenž větu Super omnia vincit veritas ale použil primárně v náboženském smyslu (Pravda Páně) a patrně ji vyčetl z biblických pramenů.

Verzi hesla v latině – Veritas vincit – jsme mimochodem mohli vidět na prezidentské standartě v době krátce před rozdělením Československa (1990–1992). Politici zvolili linguu francu, aby nemuseli rozhodovat mezi češtinou a slovenštinou.

Jako mnoho frazémů je i tento ve svém významu vágní, proto ho lze v textech najít v mnoha modifikacích. Asi nejčastější jsou různá doplnění o druhou větu, uvozenou spojkou ale (Pravda vítězí, … ale která? / ale nad čím? / ale dá to fušku / ale někdy to trvá dlouho / ale dá to práci…).

Všeobecné známosti těchto slov (z prezidentské vlajky ji neodstranili ani komunisté) využil i Václav Havel, který je na jedné z demonstrací v listopadu 1989 propojil s jiným okřídleným syntagmatem: Nad vším vítězí láska. (Omnia vincit amor.). Zde je ale nutno poznamenat, že spojení obou podstatných jmen, pravda a láska, se ve veřejném prostoru vyskytlo již dříve, například jako motto sjezdu československých katolíků v roce 1935 (Vítězství pravdy a lásky). Zásadnější bylo, že Havel přidal dvě opozita (pravda X lež, láska X nenávist), čímž konkretizoval to, nad čím má být vyhrá(vá)no. Tou největší „změnou“ je ale patrně změna slovesného vidu: Pravda a láska zvítězí nad lží a nenávistí. Zatímco v dosavadních citátech se objevovalo nedokonavé a tedy obecně a opakovaně platné vítězit, Havel použil vid dokonavý (zvítězit), čímž „děj“, resp. jeho předjímaný výsledek, převedl jaksi do budoucnosti. Určitý dosavadní neúspěch zápasu pravdy se lží a lásky s nenávistí se odráží i v poslední variantě Pravda a láska musí zvítězit nad lží a nenávistí.

Tato věta, která ve své době jedněm dávala naději, jiným ale díky slovesu muset třeba i mohla sloužit jako alibistické zdůvodnění určité pasivity, po Havlově smrti začala žít vlastním životem. A dala (kompozičně-derivačními postupy) vzniknout takřka nepřeložitelným slovům: Skuteční i domnělí Havlovi stoupenci, resp. přiznivci určitého myšlenkového/politického směru reprezentovaného Václavem Havlem, začali být z opozičního tábora nazývání kompozitem pravdoláskaři nebo pravdoláskisti. Zde máme co do činění s frazémem jednoslovným, jehož význam je s ohledem na společensko-politické konotace a vlastní názory každého mluvčího ještě vágnější než význam původního frazému větného, ze kterého toto podstatné jméno vzniklo. A v databázi Neomat slov takto odvozených najdeme ještě mnohem více, ať už jsou to (četnější) podstatná či přídavná jména: pravdoláska, pravdoláskovec, pravdoláskovník, pravdoláskařství, pravdoláskovství, pravdoláskismus, svobodopravdoláskař; pravdoláskařský, antipravdoláskařský, protipravdoláskařský, pravdoláskovský, pravdoláskovní, pravdoláskový, nebo příslovce či slovesa: pravdoláskařsky; přepravdoláskovat. Tyto jednotky mají společné i to, že jsou velmi často užívány ironicky, resp. jako označení dané osoby nebo skutečnosti někým „zvenčí“ (sami Havlovi sympatizanti užívají spíše neutrálních výrazů, vzniklých deproprializací, jako havlovec nebo havlista).

Spojení pravdy a vítězství je zjevně nadčasové a inspirativní i v jiných kulturách – heslo (jedině/jediná) pravda vítězí najdeme například na indickém státním znaku.

Nechme se překvapit, co a nad čím bude vítězit příště.

Je libo americano, nebo raději flat white?

Nabídka nápojových lístků nejrůznějších kaváren, cukráren, café barů, nověji také kávoték, caffetterií (chcete-li též caffeterií) či coffee housů se v posledních letech, zcela jistě k potěše kávových nadšenců, znatelně rozrostla o nové druhy káv. Její milovníci mají dnes na výběr z celé škály kávových nápojů, které se od sebe liší nejen typem a obsahem kávové složky a dalších ingrediencí, ale i postupem přípravy anebo způsobem servírování. Podívejme se detailněji na jednotlivé druhy těchto nápojů, příslušenství k jejich přípravě, ale také na to, jak s nimi mluvčí naší mateřštiny nakládají, co se týče pravopisu i výslovnosti.

Vedle kávových evergreenů v podobě espressa (silné černé kávy s vrstvou jemné pěny, podávané zpravidla v malém šálku) nebo cappuccina (espressa s horkým mlékem a mléčnou pěnou; v originálním italském pojetí bývá připravené ve stejném podílu všech tří složek) potěší zejména ty, co si úzkostlivě nepočítají kalorie, vídeňská káva (hovorově též vídeň neboli dvojité espresso či silná překapávaná káva s kopečkem šlehačky) anebo káva alžírská (hovorově alžír – vídeňská káva s vaječným koňakem).

Kávofilové si mohou při návštěvě svého oblíbeného podniku vychutnat rovněž kávy lišící se pouze poměrem kávové a vodové složky – třeba lungo (připravené z espressa a horké vody, zpravidla v poměru 1 : 1) nebo naopak ristretto (v italštině výraz znamená „zkrácený“ a jde o malé silné espresso na povrchu s hustou krémovou pěnou, připravené z obvyklé dávky kávy, ale poloviční dávky vody) či americano (espresso s několikanásobným množstvím horké vody, servírované ve větším šálku než klasické espresso).

Naprosto běžně se můžeme setkat i s dalšími kávovými variacemi na bázi espressa, ovšem s přidáním mléčné složky, jako jsou espresso macchiato, latte macchiato, caffé latte a flat white. V případě kávy zvané espresso macchiato se jedná o espresso s velice malým množstvím (pár kapkami) horkého šlehaného mléka – své pojmenování získalo po drobných bublinkách (skvrnkách), které se během přípravy utvoří v mléčné pěně. Dnes se takové macchiato ve výsledné podobě blíží spíše cappuccinu. Navíc může být ozdobeno latte art / latte artem (technikou malování obrázků v mléčné pěně). Mimochodem, název této baristické metody lze, jak je vidět, ponechat nesklonný, nebo ho můžete skloňovat.

Naproti tomu latte macchiato je tvořeno třemi vrstvami – připravuje se tak, že se nejprve napění mléko do mikropěny (velmi jemné pěny vzniklé našleháním mléka vodní párou na trysce kávovaru), ta se nalije do sklenice, po chvilce na povrchu trošičku ztuhne a oddělí se od vlastního mléka, teprve pak se do sklenice vlévá espresso. Když proteče mezi pěnu a mléko, vzniknou tři vrstvy. Na pěně zůstává patrná skvrna od kávy.

Caffé latte je v podstatě espresso s našlehaným horkým mlékem, podávané ve vysokých sklenicích. Zkrácené pojmenování pro tuto kávu – latte – vzniklo z původního italského spojení caffè e latte (káva s mlékem). Pokud byste si tedy v Itálii poručili „latte“, dočkali byste se jen samotného mléka. V laickém povědomí bývá (caffé) latte často zaměňováno za (café) latte macchiato a takový běžný kávičkář může tyto dvě kávy považovat za synonyma, i když zkušený barista bude namítat, že je mezi nimi podstatný rozdíl, a to nejen v přípravě, ale i v servírování.

K oblíbeným kávám patří zcela určitě i flat white – káva s poněkud tajemným názvem, který v překladu znamená „rovný bílý“. Ptáte se, proč právě toto označení? Odpověď není nijak složitá. Jde totiž o kávu připravenou z dvojité dávky espressa a teplého šlehaného mléka zarovnaného s okrajem šálku.

Nejen v letních měsících pak jistě přijde vhod italská kávová specialita, někdy považovaná za dezert – affogato (z italského výrazu pro „utopený“ – jedná se totiž o kopeček zpravidla vanilkové zmrzliny, zalitý silným espressem). Nebo řecká variace nám známé ledové kávy – tzv. frappé, což je instantní káva, případně espresso rozmixované s ledem, často i s mlékem, servírované s brčkem ve vysoké sklenici. Požitkáři si do nápoje mohou přidat další přísady – sirup, vanilkovou zmrzlinu ap. Caffé frappé si můžete připravit v mixéru, shakeru, nebo přímo ve frapovači, ručním šlehači na frappé.

Vyznavači zdravého životního stylu si pak možná rádi dají tzv. zelenou kávu (rozuměj z nepražených kávových zrn). Připravuje se tak, že se umletá zalije vroucí vodou, vznikne nápoj, který svou chutí připomíná spíš zelený čaj.

Některé z druhů káv – espresso, cappuccino – si své místo ve slovníku vydobyly již dříve, jiné teprve nedávno. V budovaném Akademickém slovníku současné češtiny jsou v rámci češtiny vůbec poprvé registrována hesla označující názvy kávových nápojů jako americano, café au lait, cibetková káva, lungo, ristretto, macchiato, latte/latté, frappé/frapé, flat white / flatwhite nebo zelená káva.

V žádném z výkladových slovníků češtiny doposud naopak nejsou zaznamenány kávové speciality jako výše zmíněné affogato, dále cortado (espresso s malým množstvím horkého mléka, servírované v šálku na espresso nebo v malé sklenici) nebo corretto, klasické espresso s malou dávkou alkoholického nápoje, nejčastěji grappy, sambuca nebo brandy. A na svůj vstup do slovníků si budou muset nejspíš ještě nějaký čas počkat, jejich doloženost v korpusovém materiálu není totiž prozatím nijak oslnivá, pohybuje se v řádu jednotek: affogato – 28krát, cortado – 33krát a corretto pouhých 12 dokladů.

Svou cestu si tam nenašel ani jiný, zejména letní kavárenský hit posledních let – cold brew coffee, zkráceně cold brew [kould brú] i [kold brú] neboli studená káva louhovaná za studena minimálně 16 hodin. Šance tohoto pojmenování jsou ale o poznání vyšší: v korpusu celkem 150krát, poprvé zaznamenáno v roce 2014 a od té doby jeho frekvence pozvolna stoupá, naposledy v roce 2021 mělo 36 výskytů. V horkých letních dnech lze do cold brew vhodit i pár kostek ledu, na rozdíl od ledové kávy je jemnější a obsahuje méně kyselin, takže jej ocení zejména ti, kteří mají problémy se zažíváním.

O oblibě kávy v naší společnosti svědčí mj. i to, že si uživatelé jazyka pro jednotlivé druhy káv často vytvářejí řadu alternativních podob oficiálních pojmenování. Například u cappuccina mluvčí vedle původní přejaté podoby používají i počeštělou variantu kapučíno (občas v nejistotě, které z písmenek se ve slově vlastně píše dvakrát, někteří použijí chybné podoby cappucino, capuccino či jen capucino), neformálně též prostě jen kapúčo/kapůčo.

Někdy se v jazyce vyskytuje i vícero pravopisných variant: espresso a espreso, hovorově zkráceně jen presso nebo preso; frappé i frapé. U názvů káv macchiato a ristretto se jen okrajově setkáváme se zjednodušenými podobami machiato a ristreto, stejně tak vedle latte existuje i varianta latté nebo zjednodušená podoba laté.

Od pojmenování káv espresso/espreso, latte/latté nebo flat white / flatwhite se dají v češtině odvozovat další podoby s expresivním stylistickým příznakem. Uživatelé tím chtějí nejspíš naznačit svůj blízký vztah k tomuto tradičnímu nápoji i to, že se zkrátka vyznají. A tak se kupříkladu dočteme, že: Kávovar chrlil jedno presíčko za druhým.; Míchal si své malé černé pressíčko.; Dal si lattečko s dortíkem.; Oblíbené lattéčko je nápojem milovníků kávy s mlékem.; Kámošky seděly v jedné útulné kavárničce a míchaly si latečko.; Latéčko bude vypadat úžasně díky průhlednému sklu, které umožní vidět jemnou krémovou texturu tohoto nápoje.; Po nákupech si zajdete na lehkej vobídek nebo latíčko.; Mávne a už se nám nesou dva fletíky.

Pozor ovšem na výslovnost, například u názvu kávového nápoje macchiato je možná hned dvojí: [makijáto] i [makjáto], nikoli však [mačáto], stejně tak u lungo: jen [lungo], a ne [lunžo]. Zkrátka někdy se uživatelé snaží vyvolat dojem znalců a použijí tyto poněkud žertovně působící, leč chybně znějící varianty. U podoby latte je obvyklá jak dlouhá výslovnost [laté], tak výslovnost krátká [late], stejně je tomu u varianty frappe: [frapé] i [frape].

Většina káv je středního rodu a skloňuje se tudíž podle vzoru město, u výrazu flat white [fletvajt] nejspíše budeme váhat: Dám si ten nebo to flat white? Obojí je však možné. Navíc se slovo většinou neskloňuje, i když zaznamenáváme také jeho skloňování podle vzoru hrad. Takže neuděláte chybu, když si objednáte šálek oblíbeného flat white i flat whitu… A dokonce ani varianta psaní dohromady není vyloučena, což jistě váhaví milovníci flatwhite ocení.

K přípravě vymazlené kávy skvěle poslouží nejrůznější udělátka a vychytávky. A že jich je na trhu pro kávou posedlé opravdu hodně. Do tzv. must have (nezbytné) výbavy správného kávového geeka zcela určitě patří french press (možno psát i dohromady frenchpress), což je skleněná, případně nerezová konvička s pístem a jemným kovovým filtrem, sloužící pro přípravu filtrované kávy – tedy pro vyznavače typického café au lait [kafé o lé] i [kafe o le] neboli filtrované kávy s horkým mlékem. Pokud zatoužíte po espressu z pákového kávovaru, zajisté využijete portafilter, páku z nerezové oceli s chromovou či dřevěnou rukojetí. Dobrým pomocníkem může být i tamper (pěchovadlo na kávu) nebo baristická smart váha, která dokáže vážit kávu s přesností na 0,1 gramu. Pro pokročilé baristy nebude k zahození ani digitální refraktometr na kávu, přístroj měřící množství rozpuštěných pevných částic ve vzorku odebrané kávy.

Kávovým fajnšmekrům a zejména pak milovníkům kávy filtrované je určen vacuum pot (vakuový kávovar). Tento přístroj vypadá tak trochu jako vypůjčený z chemické laboratoře nebo snad z alchymistické dílny. Skládá se totiž ze dvou skleněných nádob spojených trubicí s filtrem. Ve spodní nádobě se zahřívá voda a mění se na páru, ta vzlíná trubicí a filtrem do vrchní nádoby. Tam dojde k promíchání páry s jemně namletou kávou. Po zchlazení se pak pára přemění zpět na kapalinu, ve spodní nádobě se vytvoří podtlak, díky němuž dojde k zpětnému nasátí kávy přes filtr.

Inu, uvařit kvalitní kávu je věda a umění zároveň. A po její precizní přípravě nezbývá než jako kávomil nebo kafař zrelaxovat a přitom obnovit energii u toho svého šálku kávy.

Dýchánek se Sauronem v Mordoru

Ptáte se, co mají slova uvedená v nadpisu společného? Jistě, netřeba se ptát, zvláště jste-li milovníky knihy Hobit aneb Cesta tam a zase zpátky nebo trilogie Pán prstenů od spisovatele J. R. R. Tolkiena. Do češtiny zmíněnou trilogii mistrně převedla překladatelka Stanislava Pošustová, a to už v letech 1979 až 1980, nicméně vydání se český překlad dočkal až v letech 1990–1992 v nakladatelství Mladá fronta. Překladatelka text převedla inovativně a kreativně, rozhodně stojí za pozornost např. snahy fanoušků zdokumentovat převod originálních názvů z angličtiny do češtiny nebo upozornit na místa v překladu, která by si podle nich zasloužila větší péči. Na tomto místě se nechci pouštět do rozporování těchto názorů ani do translatologické analýzy či kritiky překladu, spíš mě zaujala některá slova, která se v tomto díle vyskytují, jsou pro něho typická a přešla už do běžné slovní zásoby českého jazyka.

Blíže zde popisuju vývojové tendence a význam tří slov uvedených v nadpisu. Dovedete si dýchánek se Sauronem v Mordoru vůbec představit? Na základě znalosti Tolkienovy knihy určitě ne, ale v nově nabytém významu slov S(s)auron a M(m)ordor by to docela šlo. Minimálně ironicky.

Mordor (v anglickém originále v totožném tvaru) neboli Černá země je v Tolkienově Pánovi prstenů území na jihovýchodě Středozemě. Je to pustý kraj, kde vládne Temný pán Sauron. Osídlen je jen řídce a popisován (zejména ve třetím díle trilogie) velmi temně. Toto slovo však v současném jazyce označuje další entity, s původní zemí významově související. Slovník Čeština 2.0 uvádí u hesla mordor dva významy: 1. nářez, chaos, hustá atmosféra, obecně něco velmi intenzivního (a nemusí to být vždy negativního charakteru), 2. okrajová část města nebo zapadlá obec. V obou případech se slovo dle příkladů ve slovníku píše s malým počátečním písmenem, ale na internetu se najde i mnoho dokladů s velkým M. Zajímavé je, že ač původní Mordor, bájná říše zla, byl jen řídce osídlen, poměrně dost dokladů se týká velké koncentrace jedinců na jednom místě: To vám povím, tolik lidí, to byl Mordor. Zmiňovaný slovník obsahuje ještě kompozitum mordorkára: auto staré více než 20 let / slovo promordor – místo, kde se během koronavirové epidemie shlukuje veliké množství lidí, což zvyšuje riziko promořování / slovní spojení předvánoční mordor – pracovní šílenství před Vánocemi, které je způsobeno zkráceným časem na vyřízení všech potřebných věcí na konci roku. Motivaci pro vznik těchto slov netřeba vysvětlovat.

Jak dále uvádí Wikipedie, Mordor se říká i brutalistické budově Centrálního dispečinku Dopravního podniku hl. m. Prahy v ulici Na Bojišti. Stavbu vzniklou v letech 1972 až 1978 realizoval národní podnik Metrostav a návrh pochází od známých architektů, manželů Růžičkových. Budově se tak začalo přezdívat zřejmě proto, že vzbuzuje spíše negativní reakce a patří k nejošklivějším architektonických stavbám v Praze. Jako Mordor je však označována též Ústřední telekomunikační budova, tedy komplex budov a výškové věže nedaleko Nákladového nádraží Žižkov. Jak zdroj uvádí, „[…] zaměstnanci jí říkají Mordor. Jméno po bájné říši zla z románu J. R. R. Tolkiena Pán prstenů si Ústřední telekomunikační budova (ÚTB) vysloužila kvůli 18poschoďové a bez anténního nástavce 78 metrů vysoké věži. Symbol českých telekomunikací a jedna z pražských dominant však Mordor připomíná i z dalších důvodů.“ Těmi jsou např. nepřehledný a nejasně označený labyrint pater a chodeb, zvláštní protipožární systém a zkrátka celkový ráz komunistické architektury. Ještě dodejme, že existují také outdoorové kalhoty Mordor – nebojte se, ač by se mohlo zdát, že jejich nošení nebude na výsost pohodlné, podle výrobce je opak pravdou – má se jednat o vysoce komfortní, avšak velmi odolné kalhoty. Vhodné zřejmě do jakéhokoli mordoru či Mordoru.

Sauronovi (v anglickém originále rovněž Sauron) se v Pánovi prstenů říká hned několika dalšími jmény, příp. se odhaluje jeho identita z knihy Hobit: vládce Mordoru, Temný pán, Nekromant, Černý mág či Černokněžník. Jak jména naznačují, nejedná se o postavu, se kterou by se bylo radno radostně družit či s ní trávit příjemný dýchánek. Když je někdo úplnej S(s)auron, je to zkrátka zlý a nepříjemný člověk. Sauronovým symbolem bylo oko – jeho skřeti tento symbol nosili na helmách, bylo také znakem na vlajce Mordoru – Sauronovo oko je zkrátka pojem. Stejně tak Ústa Sauronova – jedná se o postavu z třetího dílu trilogie, a sice o krutého a vychytralého Sauronova mluvčího. Jak uvádí výše zmiňovaný slovník Čeština 2.0, obohatilo toto jméno a další odvozeniny či sousloví slovní zásobu češtiny poměrně výrazně: Sauronovo oko – řitní otvor / Ústa Sauronova – Jiří Ovčáček, mluvčí prezidenta republiky Miloše Zemana / sauronáda – prudké ochlazení, nárazový vítr, déšť v nepravidelných intervalech, zjednodušeně plískanice.

A konečně slovo dýchánek (v angl. originále party) – jako jediné z naší trojice nepředstavuje vlastní jméno, ale podstatné jméno obecné, které se samozřejmě vyskytuje a vyskytovalo v českém jazyce poměrně konvenčně, není vázáno pouze na Tolkienovo dílo. Proč ho zmiňuju v kontextu příběhů ze Středozemě? V Tolkienově knize Hobit předcházející Pánu prstenů se první kapitola nazývá Neočekávaný dýchánek – do hobití nory hlavního hrdiny Bilba Pytlíka přijdou neočekávaní hosté, což ho poněkud překvapí. A v prvním díle trilogie pak Kniha první začíná kapitolou Dlouho očekávaný dýchánek, v níž pan Bilbo Pytlík slaví 111. narozeniny.

Slovo dýchánek je v Akademickém slovníku současné češtiny charakterizováno jako neformální setkání, posezení s družným hovorem, Slovník spisovného jazyka českého pak uvádí důvěrné posedění za družného hovoru; pobesedování. Mezi nejčastější kolokace patří čajový, kávový či alkoholový dýchánek. Za zmínku stojí původ tohoto slova, nesouvisející s tím, že bychom při důvěrném posezení také společně důvěrně dýchali: „Slovo zní starosvětsky obrozensky, ale proč je jeho základem dýchání? Za obrození už byl dýchánek („pospolu v kole sezení“) běžný, název tedy nevznikl pro potřeby rozvíjejícího se společenského života, jak by se nám zdálo. Tenkrát ovšem dýchánek bylo také pojmenování důvěrné rozmluvy mezi čtyřma očima. Tomu také dává za pravdu Komenský, mají jeden dýchánek je pro něj označení důvěrného dohovoru. A udělejme ještě krok do minulosti, do patnáctého století – a v dobových přírodovědných pojednáních se dovíme, že dýchánek je „hadí kámen, rozličných barev, kolem něhož se hadi splétají a na který (prý) společně dýchají“. Zde je tedy původní motivace. Je to překvapivé zjištění: naše společenská zábava se jmenuje podle hadího páření!“ (Šlosar 2006, slovo dýchánek) Další zajímavé příklady z této oblasti uvádí časopis Naše řeč, např. „V přeneseném smyslu čteme u něho [Jungmanna] rčení »mají jakýsi dychánek« (t. praktiku nějakou, snují cosi, z Rosy), »dýchánek mají« (strkají hlavy dohromady, z Dobrovského).“

Spojení Neočekávaný dýchánek inspirovalo hned několik dalších umělců. Vedle oné první kapitoly z knihy Hobit označuje též českou kapelu z let 1992 až 2012 hrající zejména alternativní hudbu. Dále vznikl rozhlasový pořad Neočekávaný dýchánek Petra Jančaříka. V lidové mluvě pak vznikají další spojení či aluze. Uslyšíte-li o kládovém dýchánku, vězte, že se jedná o party nebo jinou akci, které se neúčastní žádná žena, ale jen spousta mužů; většinou taková akce nemá nic společného se sexem (podobně klobásová party či párkové slavnosti, Čeština 2.0). Tento slovník dále uvádí slovo píchánek: večírek, dýchánek, kde se nejdříve hodně pije a pak hodně souloží.

Přechod vlastních jmen na základě jejich vlastností z určitého uměleckého díla do obecného jazyka není ničím novým. Snad jste v životě měli to štěstí a potkali alespoň jednoho Mirka Dušína, pracovali s Ferdou Mravencem (ale nedejbože s Broukem Pytlíkem), či studovali s Hermionou. A doufejme, že jste se nikdy nemuseli uchýlit k Sophiině volbě. Příkladů bychom jistě našli ještě mnoho. V naší rodině je však nyní mezi nejoblíbenějšími knihami právě Pán prstenů, a proto jsem se blíže podívala na toto dílo a provedla alespoň menší sondu týkající se dvou v něm používaných vlastních jmen a jednoho jména obecného, leč v uvedeném kontextu a uvedených souslovích poměrně specifického.

Zdroj:
Šlosar, Dušan: Otisky. Dokořán, 2006.

Jezdí ještě teta Irma?

Znáte tetu Irmu? Střední generace ji zná minimálně kvůli seriálu Ajťáci a šestému dílu první řady, který se jmenuje Přijíždí teta Irma. V anotaci k seriálu se píše: „Pravidelná měsíční návštěva tety Irmy [hlavní hrdince] Jen na náladě nepřidá a z obvyklé kliďasky se stane rusovlasý démon.“ I pokud jste toto sousloví dosud neznali, jistě vám nyní už svítá. O menstruaci se zkrátka mluví různě. V dnešní společnosti už to však rozhodně není takové tabu jako dříve, a i v této oblasti se snažíme nazývat věci, respektive okolnosti a fyziologické procesy pravými jmény.

Vývojem prošlo i zobrazování menstruace v reklamě a marketingu, k tomu existuje inspirativní článek z roku 2020 s názvem Menstruace v marketingu: když se vám krámy nehodí do krámu, v němž autorka Barbora Indrová popisuje tabuizaci a následně detabuizaci menstruace v reklamě a marketingu – píše o modré a červené krvi, dani za menstruační pomůcky, o tom, že i muži mají své dny, a o lidech, co menstruují.

V současné době tedy nemusíme sahat po náhražkách explicitních pojmenování, které jsou někdy úsměvné, ovšem v leckterých případech mají poněkud negativní konotace. Zkusme se ale třeba zamyslet nad tím, která z takových slov dnes ještě známe, případně používáme. K těm vtipnějším patří vedle tety Irmy také teta z Červený Lhoty nebo označení rudá armáda či jahodový týden. A vůbec se média snaží psát o menstruaci pokud možno vtipně, i když obsah článku, z něhož pochází následující ukázka, by mohl vzbudit živou debatu, např.: „Ona vlastně samotná menstruace znamená spíš to, že to nejhorší už máte oba dva za sebou. Největší divočina bývá období týden až dva před samotnou menstruací. To je ten tolikrát omílaný premenstruační syndrom (PMS, neplést s kostelem Panny Marie Sněžné). V tomto čase se pouští do práce hormony a ty natropí tu největší spoušť.“ Ale článek je určen pro pány, takže to nemůžu tak dobře posoudit.

Obecně nyní dochází – zejména na sociálních sítích, ale i v médiích – k posílení ženskosti, k podpoře žen, které se nemusejí stydět o menstruaci a s ní spojených radostech i strastech mluvit. A to je jen dobře.

S novým pohledem na ženskost souvisí i vznik nových menstruačních pomůcek. Vedle (již dříve) běžných vložek a tampónů je tedy i slovní zásoba češtiny obohacena o spojení jako menstruační kalhotky, kalíšky či houby, ale i starší slovní zásoba známá z tohoto kontextu nachází nové kolokační partnery: látkové vložky, resp. univerbizáty získávají nové významy (látkovky už neoznačují jen látkové pleny, ale právě i látkové vložky).

Co se týče dalších označení pro menstruaci, bylo by jistě zajímavé zjistit, jak se o ní mluví v současném diskursu, jaká pojmenování jsou živá např. mezi mladšími děvčaty, případně jestli se detabuizace projevuje i v tomto směru – doufejme, že ano – a nemusíme tedy mluvit jen o krámech či o tom.

Šmírbuch jazyka českého neboli Slovník nekonvenční češtiny od Patrika Ouředníka je slovník českého argotu a slangu, který se nevyhýbá ani tomuto tématu. Pod heslem menstruovat najdeme následující spojení: mít růžu, růženu, moráka, rachejtle, kozáky, krámy, smutek, svátek, klotouše, klotíka, hosty k snídani, zaražený střepy, barvit, malovat, vařit rajskou, chodit s praporem, vztyčit rudou vlajku, mít červenýho krále, krvavou anču, rudej tejden, rudou jízdu, bolení bříška, rozbitej čumáček, slavit vítěznej říjen, mít na návštěvě strejčka, tetičku z Ameriky, bejt náměsíční, barvit vejce, přiznat barvu, nakoupit růže, dostat parádu, nebejt doma, bejt na zabijačce; (o partnerce): mít smutnej tejden, mít doma hájení. Heslo menses: barva, šmíra, batyka, kramolín, krámy, svinstvo, morák, paráda, zabijačka, švajnfest, červenej král. A konečně heslo hygienická vložka: pešek, náprdek, náprdelník, kundofáč, pičpáska, podpičník.

Jistě, Šmírbuch je slovníkem slangu a argotu, tudíž nás výše uvedené peprné výrazy nejspíš tolik nepřekvapí. I tak ale doufám, že se v současné společnosti posouváme k pozitivnějšímu pohledu na menstruaci a dokážeme o ní mluvit věcně a neutrálně, respektive pozitivně. Přece jen mezi námi existuje spousta žen, které by si přály mít lepší ženské zdraví, popřípadě by si zkrátka přály menstruaci vůbec mít, a mluvit před nimi o zaraženejch střepech nebo švajnfestu by bylo více než netaktní.

Když je milujete, není co řešit aneb Reklamní slogany a frazémy

Nestává se to často. Reklamní slogan se zalíbí a mluvčí ho používají (také v modifikované podobě) tak často, až se z něho stane frazém – ustálený výraz s někdy přeneseným významem, někdy ve svém užívání vázaný na nějaké situace. Takovým příkladem je slogan z reklamní kampaně Kofoly z roku 2002 Když ji miluješ, není co řešit (mimochodem: podle firemního facebooku prý málem skončil v šuplíku).

Výraz lze nyní hojně najít i v mimoreklamních kontextech, někdy s obměnou či náhradou osobního zájmena (když paintball miluješ) a/nebo v jiné slovesné osobě v první větě (když je milujete). K jeho stabilizaci patrně přispěla jak forma když x, (tak) y, která patří k charakteristickým strukturám větných frazémů, tak význam – jisté vysvětlení, ospravedlnění, resp. laskavé pobídnutí k přehlédnutí nějakého nedostatku, zádrhelu apod. Jak už v roce 2010 zjistila v rámci bakalářské práce Nikol Fusová (Univerzita Palackého v Olomouci), toto spojení aktivně užívají v běžné komunikaci i děti. A firma Kofola s ním pracuje dosud.

Většinou ale proces probíhá opačným směrem; reklamní tvůrci použijí nějaký frazém, aby vytvořili slogan, jeden ze základních stavebních prvků reklamy. Zde několik příkladů.

Začneme větným frazémem Stačí říct! / Stačí říct a… ! ve významu „(Čl. připravený, kompetentní, popř. zámožný ap. vstřícně a přátelsky vůči blízkému druhému, někdy váhajícímu, v nabídce své pomoci, rady:) samozřejmě, že ti kdykoliv pomůžu, jen si řekni n. naznač!, jsem kdykoliv připravený ti pomoct, pokud budeš potřebovat, musíš mi to ale říct.“ (viz Slovník české frazeologie a idiomatiky 4). Tento frazém se v roce 2004 stal sloganem telefonního operátora a předchůdce Vodafonu, fungujícího v České republice v letech 2000–2006, firmy Oskar. Zvolený slogan měl podpořit novou firemní strategii. Operátor ujišťoval zákazníky, že po nich nebude chtít písemné smlouvy, a zároveň je – mj. různými hesly jako Provokuj, Flirtuj, Debatuj – vyzýval k tomu, aby žili/komunikovali „podle svých představ“. Díky komponentu říct pak frazém vytvářel i vazbu na hlavní službu operátora: telefonování, tj. mluvení.

Druhý příklad je z oblasti pivní reklamy, konkrétně od značky Staropramen. Její slogan Chlapi sobě byl součástí kampaně z druhé dekády 21. století. V kampani se – vesměs v prostředí české hospody nebo v jejím okolí – parafrázovalo téma soudržnosti. Slogan vychází z výrazu Národ sobě, tedy hesla vlasteneckých národních sbírek na stavbu pražského Národního divadla v 19. století a nápisu nad jeho dnešní oponou, a modifikuje ho (což ani v případě tohoto výrazu není nic neobvyklého, viz doklad z korpusu SYN2020: „Tak jako je nad oponou Národního divadla heslo Národ sobě, mohli bychom zde, kdyby bylo kam, vytesat slova: Javořická mládež sobě.“). Zde se zaměňuje komponent národ za substantivum chlapi.

Zazněl i názor, že „vztažení velebného hesla Národ sobě ke konzumaci piva zní samozřejmě českým uším svatokrádežně“ (lingvistka Světla Čmejrková). O tom je možné polemizovat, ale především si v této souvislosti nemůžeme odpustit otázku, nakolik disponují všichni recipienti tohoto reklamního sdělení povědomím o daných kulturních souvislostech – jinak řečeno, zda jsou všichni schopni rozklíčovat ve sloganu všechny odpovídající významy. Kampaň Chlapi sobě byla každopádně u veřejnosti oblíbená, získala i mnohá ocenění a přinesla podniku zvýšení obratu.  Staropramen svoje slogany po několika letech mění, zaznělo tedy např. též: Žiješ jen jednou., Jedno nás spojuje. nebo Vždycky drží spolu.

Z dalších frazémů našlo do reklamy cestu např. přísloví Šaty dělaj člověka (šampon Alpecin: Vlasy dělaj člověka) nebo přísloví Kdo umí, umí (pivovar Kozel), Caesarův výrok Veni, vidi, vici (v reklamách oblíbený, např. pivovar Litovel: Přišel, viděl, Litovel), slovesný frazém mít něco z krku (prostředek proti bolestem v krku JOX: JOX… a máte to z krku!) a jiné.

V popsané funkci se frazémy vyskytují poměrně málo a většinou v modifikované podobě. Vysvětlení lze zřejmě hledat na jedné straně v povaze sloganu, na straně druhé v povaze frazému. Slogan se opakuje ve všech reklamních prostředcích a zajišťuje tak rozpoznání výrobku, značky nebo firmy, čímž spoluvytváří jejich image. Slovo slogan pochází ze skotsko-galského sluagh-ghairm, což znamená „bojový pokřik“. Jeho centrální funkcí je funkce identifikační. Tím se ovšem implikuje, že by slogan měl být individuální, aby tak pomohl odlišit jednoho bojovníka, jeden podnik či výrobek od druhého. Frazémy jako jednotky jazyka uložené v mentálním lexikonu mluvčích se zpravidla se svou neexaktní významovou strukturou užívají v nejrůznějších situacích a většina z nich se tak nedá fixovat na určitý konkrétní obsah. Proto frazémy najdeme mnohem častěji v hlavním textu reklamy.